Danske Bank-CEO Thomas Borgen viste en uventet fornemmelse for spin, da han for nylig gik ind i debatten om topskat på – som en god socialdemokrat ville kalde det – den almindelige hårdtarbejdende danskers side, da han i et stort interview i Jyllands-Posten slog fast, at en lempelse af topskatten for indtægter over en million kroner om året ville være svær at acceptere for almindelige danskere, og som derfor kunne skabe grobund for ekstremisme i Danmark.
Dermed forsøgte Thomas Borgen at genskabe bankens appel til den brede befolkning, som gik tabt med ’new normal’-fiaskoen for fire år siden.
Interviewet havde det gode spins karakteristika. Timingen var perfekt og budskabet så enkelt og overraskende, at Jyllands-Posten gav Thomas Borgen det store forsidebillede og flere sider inde i avisen.
Det virkede oven i købet, som om Thomas Borgen satte noget på spil ved at tale imod sine allierede og egne interesser, men risikoen må have været nøje kalkuleret, for synspunktet er kun kontroversielt blandt de absolut ivrigste tilhængere af Liberal Alliance.
Kort efter viste topmøde i Dansk Industri tydeligt, at han heller ikke talte imod konsensus i toppen af erhvervslivet.
Selv om risikoen for Thomas Borgen og Danske Bank var begrænset, tegnede interviewet i Jyllands-Posten en ny og mere selvsikker bank. Siden fiaskoen med ’new normal’ har Danske Bank og Thomas Borgen kommunikeret ekstremt forsigtigt i et forsøg på at genopbygge bankens image – primært ved at undgå fejl tilsat en god del ydmyghed og lidt god vilje til at servicere kunderne. På produktsiden har MobilePay trukket læsset alene.
Nyligt offentliggjorte imagetal tyder på, at det er ved at føre bankens image tilbage til det historiske gennemsnit: i den øverste tredjedel af feltet – godt uden at være prangende.
Strategien ligner den, som Nordea forfulgte i mange år, hvor Nordea lagde sig i læ af Danske Bank. Omkostningen ved den strategi bliver først tydelig, når banken kommer i modvind, som Nordea gjorde i forbindelse med Panama-papirerne.
Nu har Nordea overtaget dumpepladsen efter Danske Bank i imagemålinger, fordi banken mangler imagekapital at stå imod med. Banken virker også tøvende i sin kommunikation med omverdenen, når den eksempelvis konfronteres med påstande om medvirken til skatteunddragelse og hvidvask af penge.
Hvis ambitionsniveauet er højere i Danske Bank, skal der dog mere til end sporadisk deltagelse i debatten og et enkelt hitprodukt, men med lidt god vilje kan interviewet i Jyllands-Posten netop ses som et tegn på større vilje og mod fra Danske Banks side.
Kommentér dette blogindlæg herunder