For et par år siden skiftede Anders Colding Friis det rolige liv i den lokale tobaksindustri ud med en langt mere offentlig rolle i Pandora, hvor han for tiden kæmper mod amerikanske hedgefonde om kontrollen med virksomhedens fortælling.
De amerikanske fonde har shortet aktien og skabt en fortælling om, at væksten i Pandora er fortid. Deres kommunikationsstrategi er enkel og effektiv: De lader pengene tale, og i slipstrømmen bliver kommentatorer og analytikere mere og mere kritiske.
Hedgefondene har den store fordel, at de ikke behøver at have ret. De kan tjene penge på andre investorers og analytikeres usikkerhed, mens aktien falder. Indtil videre har de løseligt udregnet tjent omkring 600 millioner kroner.
Over for det står Anders Colding Friis. Kvartal efter kvartal fortæller han historien om en virksomhed, der vokser langsommere end tidligere, men dog stadig i et ganske pænt tempo. Hans og Pandoras troværdighed står og falder med, at han har ret i sin udlægning af udviklingen i Pandora, for hvis han tager fejl, bliver det meget vanskeligt at genskabe børsmarkedets tillid.
Det slider altid på en CEO at skulle forklare sig til markedet kvartal efter kvartal, især når virksomheden møder modgang og måske ligefrem skal nedjustere, men slitagen virker mange gang stærkere, når en relativt nytiltrådt direktør offentligt bliver udfordret på, om han forstår sin virksomhed.
Hvis de amerikanske fonde har set rigtigt, og Pandoras vækstfase er ved at være forbi, står Pandora med en leder, der fra første færd fejllæste markedet. Den slags fejl har det med at forkorte en CEO-karriere.
Tallene kan tolkes, så de understøtter begge historier, men væksten på de største og mest modne markeder, især USA og England, er faldet kraftigt i længere tid og nærmest gået i stå i sidste kvartal.
Det har Anders Colding Friis forklaret på forskellige måder. Det ene kvartal er en kollektion slået fejl i USA. Det næste er det butikslukninger, der får skylden, og lige i øjeblikket er det angiveligt en generel nedgang i detailhandlen i USA, der forhindrer Pandora i at vise sin reelle styrke.
Spørgsmålet er, om det er gode forklaringer eller bortforklaringer. Indtil videre tror markedet mest på, at det er bortforklaringer. Aktien er i skrivende stund handlet ned fra 1.000 kr. til omkring 650 kr. og er pænt sagt ikke længere prissat som en vækstaktie.
Det paradoksale er, at Anders Colding Friis har anlagt en fornuftig og relativt forsigtig stil i sin kommunikation. Han gør som de fleste andre CEOs – holder sig til manuskriptet, afholder sig fra at gætte på udviklingen ud over det indeværende regnskabsår og fremhæver de markeder, hvor det går godt, for eksempel Asien, Brasilien og Kina.
Budskabet er klart nok. Det går godt for Pandora, og der er mange flere skud i bøssen. Det overbeviser bare ikke, når de spørgsmål, alle vil have svar på, ikke bliver besvaret godt nok. For hvad sker der egentlig på de modne markeder? Er de ved at gå i stå og måske endda gå tilbage?
Med andre ord: Forstår Pandora overhovedet sine markeder?
Det er det, Anders Colding Friis skal overbevise om, at Pandora gør. Det kræver en mere udviklet fortælling, der overbeviser børsfolket om, at Pandora forstår sin branche, sin position og sine virkemidler, blandt andet inden for design, distribution og branding, så godt, at succesen kan fortsætte.
Når det sker, kan vi alle trygt spekulere mod hedgefondene, hvis de da ikke allerede er videre til nye ofre.
Kommentér dette blogindlæg herunder