;

Derfor døde den europæiske superliga før første spark

De største fodboldklubber i Europa undervurderede groft den fankultur, de selv lever godt af. Og de havde ikke forberedt sig til kampen. Derfor faldt ESL-planerne fra hinanden, skriver Karsten Anker Petersen, direktør hos Primetime

Da amerikanske Fenway Sports Group (FSG) købte Liverpool FC i 2010 fortalte ejeren af FSG, John W. Henry, at han vidste ’stort set ingenting’ om Liverpool og europæisk fodbold, og at han havde måttet læse adskillige bøger om både klubben og sporten for meget hurtigt at blive klogere.

Forleden måtte selvsamme Henry så offentliggøre en video til Liverpools fans med en uforbeholden undskyldning for beslutningen om deltagelse i European Super Leauge (ESL) sammen med 11 andre europæiske storklubber. I Manchester United, ikke så langt derfra, måtte klubbens formand meddele sin afgang. Samme skæbne ramte topfolkene i Juventus og Real Madrid.

ESL-projektet blev lanceret mandag den 19. april og var færdigt, tacklet hårdt af både modstandere og fans, allerede tirsdag aften, da først Chelsea og senere på aften de fire andre engelske ’stiftende’ klubber måtte bæres fra banen.

Tilbage står UEFA som den store sejrherre. De så med rette ESL som et angreb på UEFA’s meget succesfulde og lukrative projekt, Champions Leauge. En slags CL+. Selvom de stiftende klubber meget klart sagde, at de ikke ville konkurrere med de nationale ligaer, og at kampene skulle spilles midt-ugen, fik UEFA både FIFA og de nationale ligaer med på at gå direkte i struben på projektet.

Dermed var banen kridtet op.

UEFA vs amerikansk model

Det er ikke et tilfælde, at tre af de fem engelske klubber bag ESL er ejet af amerikanske firmaer, der lever af at investere i sport. De har alle fra USA set, hvor meget værdi, der kan skabes af at samle de bedste af de bedste i ’lukkede’ ligaer, med knivskarp tilrettelæggelse for maksimal TV-eksponering, ingen risiko for nedrykning og, bemærkelsesværdigt, en markant omfordelingsmekanisme indenfor den lukkede liga, så alle deltagere har nogenlunde ens forudsætninger for at deltage. Man kender især modellen fra amerikanske NFL.

ESL er skabt efter dette koncept af ledelserne i Europas største klubber. Især Real Madrid har været meget aktiv i projektet, sandsynligvis tiltalt af udsigten til en betragtelig indtægtsstigning for at betale af på klubbens enorme kortfristede gæld.

Det er nemt at konkludere, at projektet væltede, fordi ESL-klubberne blev for ’grådige’, og at problemet er, at der er ’for mange’ penge i professionel fodbold.  Men det er også en lidt for nemt. Ja, pengene i professionel fodbold er enormt store og ja, både de bedste klubber og de bedste spillere tjener penge i et omfang, der virker helt afkoblet fra almindelige menneskers virkelighed.

Det kan man fint kalde grådighed, hvis man har brug for den forklaring. Men det er først og fremmest en naturlig konsekvens af, at vi er mange fans over hele verden, der gerne vil betale for at se de allerbedste spille fodbold, under de bedste rammer, på de bedste græstæpper, igen og igen.

Det er det, der gør, at sporten tiltrækker enormt store investeringer. Og det er investeringerne der gør, at der hele tiden udvikles nye talenter, og at konkurrencen hele tiden skærpes.

De store gider ikke spille mod FC Midtjylland

Det er for øvrigt også UEFA’s ’grådighed’, der har bevirket, at CL igen og igen udvides for at høste endnu flere TV-penge, men med det resultat, at ESL-klubberne fik nok.

En særlig liga for de største klubber er langt fra en ny idé. Der er forskellige motiver hos de enkelte klubber for at ville være med i ESL, men fælles for dem alle er, at de mener, at de spiller for mange kampe, især mod hold med ’lav brand-value’, og at de får for lidt ud af deres egne brands, især fordi UEFA via Champions Leauge-systemet omfordeler TV penge fra de hold, der trækker flest tilskuere til skærmen, til mindre interessante hold. Det er derfor hold som Slavia Prag, FC Midtjylland og andre får så store summer ud af at kvalificere sig til Champions Leauge gruppespillet. Penge, som man i Madrid, Manchester, Liverpool, Barcelona, Torino osv., mener burde tilfalde de klubber, som reelt tiltrækker seerne.

Derfor var timingen for udmeldingen heller ikke tilfældig. UEFA var på trapperne med en udmelding om den nye CL-struktur fra 2024, der igen ville udvide CL-konceptet. ESL-projektet skulle derfor, som minimum, bruges som et stærkt forhandlingsgrundlag til at forhindre stadigt flere CL-kampe mellem de store og de mindre klubber i Europa.

Men ESL afgik ved døden, lang tid før den bold overhovedet kom til at trille på græstæppet.

ESL overså basal lærdom for god kommunikation

Det nemmeste i verden er at forklare en krise med ’dårlig kommunikation’. Men det er også lidt for nemt. ESL-projektet døde først og fremmest, fordi de store klubber tog deres fans for givet.

Når fodbold i Europa kan noget helt særligt er det bl.a. fordi, de klubber vi følger, i vid udstrækning er forankret i de lokalmiljøer, de kommer fra. Selvom de store klubber har fans over hele verden, er deres base stadig der, hvor de holder til. Det er der, deres mest loyale fans bor, dem der køber årskort, trøjer, og som melder deres børn ind i klubben, før de har lært at gå.

Det er også i de lokalområder, at klubberne i første omgang henter de helt unge talenter. I en tid, hvor halvdelen af spillerne på store europæiske klubhold kommer fra forskellige afrikanske og sydamerikanske  lande, og de fleste andre er købt i lidt mindre klubber for store formuer, er den enkelte spiller på holdet, der er kommet op gennem rækkerne fra klubbens eget akademi, oftest fansenes yndling. En Raul, der spillede det meste af sin karriere i Real Madrid. Trent Alexander-Arnold i Liverpool osv.

Den forankring betyder meget mere, end klubejerne forstod. Måske de gør det nu?

Det er den samme forankring, der gjorde, at de tyske klubber Bayern München og Dortmund hoppede fra. De er begge lige så fokuserede på at tjene penge som andre klubber, og de er lige så interesserede i at eje de bedste spillere. Men de er ejet af deres fans, og det gør hele forskellen.

Dårlig kommunikation er imidlertid også en del af forklaringen.

ESL blev taget på sengen, da UEFA søndag meldte ud, at de vidste, at projektet var undervejs. UEFA havde lagt en strategi, samlet en alliance og kommunikerede hårdt og konsekvent. I en krise er tempo afgørende. UEFA slog først, og de slog hårdt. Det var afgørende.

I noget, der lignede panik, kom ESL på banen mandag med en meddelelse, der bekræftede alt hvad fodbold-fans frygtede; En ’amerikansk model’, ingen risiko for nedrykning og afkoblet fra den øvrige ’fodboldøkologi’. De flyttede ikke samtalen, men bekræftede præcis kritikernes værste anelser og bar ved til, at projektet kørte mod afgrunden.

Og meldingen blev på intet tidspunkt fulgt op af kommunikation om, hvordan den nye model ville komme fans til gavn. Ingen fortælling om, hvorfor det var fremtiden for fodbolden og intet om, hvordan man ville sikre, at vi stadig vil kunne se de bedste spillere i de nationale ligaer og i landsholdstrøjen. Det virkede grundlæggende dårligt forberedt. Næsten som om man troede, at det kun ville blive en diskussion blandt advokater om rettigheder og måske i de store erhvervsmedier. Intet var forberedt til SoMe, og intet var gjort for at sikre opbakning fra spillere og managers – eller i det mindste nogle initiativer, der kunne have fået dem til at holde sig i ro.

Kort sagt: Ingen fortælling, ingen målgruppeforståelse, intet blik for vigtige allierede.

De store klubber er slet og ret blevet spillet ud af banen, fordi de havde forberedt sig dårligt til kampen. De havde ikke selv lagt en plan for kampens forløb, eller de formåede i hvert fald ikke at eksekvere den, og de undervurderede i pinlig grad deres modstander.

Nu skal de genoprette deres relationer. Det skal nok lykkes. På den korte bane handler det om at vinde kampe på banen. Der er intet, vi elsker mere som fans. Men mon ikke vi også kommer til at se en række store og små initiativer fra klubber over hele Europa, der skal vise, at de godt ved, at de intet er, uden deres fans?

Kommentér dette blogindlæg herunder