Der er sket voldsom udskiftning i toppen af det danske marked for prestigebiler; defineret af Audi, BMW, Mercedes og Volvo som de toneangivende spillere. For bare to år siden sad Audi solidt på tronen takket været modellerne A4, A5 og A6.
Men den tyske gigant har i den grad fået klø af Mercedes. For mens Audis salgstal er faldet fra 4866 til 3682 solgte biler af de førnævnte biltyper, er Mercedes gået frem fra 4382 til næsten 6000 solgte biler om året af typerne C- og E-klasse i perioden.
Selv BMW, der lå sidst blandt de tre store luksusbilproducenter i 2016, har i 2018 overhalet Audi og ligger nu med 4125 solgte biler af typerne 3-serie, 4-serien og 5-serien.
Sagen kort
De klassiske firmabiler fra Ford, Opel og Toyota er de store tabere på det danske bilmarked, hvor især BMW og Mercedes har medvind. På få år har markedet ændret sig, så det nu er premium-mærkerne, der er store sællerter med Mercedes C-klasse i front. InsideBusiness’ gennemgang af salgstallene viser også, at SUV’er bliver stadig mere populære i prestige-segmenterne, hvor især VW har etableret sig med Tiguan, ligesom Volvo har rigtig godt fat om det marked.
Til gengæld har Audi tabt markedsandele overfor BMW og Mercedes. Analysen viser også, at de konservative firmabilkøbere ikke rigtig har taget opkomlinge som Alfa Romeo og Jaguar til sig.
Hos Mercedes giver en tilfreds salgschef Simon Lindegaard to årsager til fremgangen for bilerne med stjernen på kølerhjelmen:
”Der er sket det, at vi har fået en afgiftsnedsættelse, der har gjort det mere fordelagtigt at køre i dyrere biler. Folk er derfor rykket en klasse op fra nogle af de øvrige populære firmabiler, hvilket har gavnet C-Klassen. Samtidig har vi kunnet forhandle gode priser og et højt udstyrsniveau hjem fra fabrikken.”
Det betyder ifølge Lindegaard, at bilerne er færdige fra start, og der skal ikke tilkøbes en masse dyrt ekstraudstyr, som det var tilfældet for fem år siden, når man købte bilen med stjernen på kølerhjelmen.
Det er heller ikke så længe siden, at Mercedes i Danmark først og fremmest blev sat i forbindelse med taxaer, ligesom markedet vrimlede med frikørte taxaer med mange hundrede tusinde kilometer bag sig. Men det har faktisk været en fordel, at Mercedes i en lang periode var synonym med taxakørsel:
”Mange kunder siger: Kan den holde til taxabrug, kan den også holde til mig. Vi har også den fordel, at mange af vores værksteder har været vant til at håndtere taxaer. Det betyder, at nogle værksteder har 24-timers åbent, og punkterer du i en Mercedes, så kommer der folk og hjælper, det er også en fin service.”
I dag har Mercedes gjort en indsats for at gøre bilerne mere ungdommelige at sidde i og se på, så flere kunder ifølge Simon Lindegaard kan se sig selv i en Mercedes.
BMW-direktør: Vi ramte spot on
Hos BMW Danmark er administrerende direktør Jan Askholm også meget tilfreds med udviklingen de senere år:
”De sidste tre år har været karakteriseret af en ændring i regeringsafgiften, der kom i slutningen af 2017. Den har givet premiumsegmentet et langt større volumen, end vi var vant til, det har vi nydt godt af hos BMW,” forklarer Jan Askholm, der beretter om en salgsstigning på næsten 30 procent fra 2017 til 2018.
”Vi rammer en efterspørgsel hos kunderne, der ønsker, at en bil ikke bare er en bil. Den må også godt tale lidt til følelserne – og så er der selvfølgelig et ønske om at eje en premiumbil. Vi kunne se, at der var et uforløst behov her. Vi ramte spot on med BMW 5-serien, der solgte bedre end nogensinde, og jeg er ret overbevist om, at vi gør det samme med den nye 3-serie, der kommer med ekstremt gode køreegenskaber og brugerinterface.”
Jan Askholm peger også på, at det med succes på firmabilmarkedet handler om at ramme et sweet spot, hvor man har en god balance mellem pris, udstyr og beskatningsgrundlag med køreassistentsystemer såsom adaptiv fartpilot. Derimod har den seneste uro omkring dieselsalget ikke påvirket BMW’s salg synderligt:
”Vi har ikke haft det store skift mellem benzin og diesel. Vi har en overvægt på dieselsalg på 60/40, fordi vi har mange firmakunder, der kører langt. Jeg tror også, at elbiler og pluginhybridbiler kommer til at spille en større rolle, men det kommer til at gå langsomt. Især pluginhybridbilerne kommer i klemme i det danske afgiftssystem.”
På et punkt har BMW dog haltet efter konkurrenterne. Det er på salget af suv’er, hvor Volvo, Audi og Mercedes ligger med langt bedre salgstal. Men det skyldes ifølge Jan Askholm, at X3 bliver produceret i USA, og det har givet leveringsproblemer.
Audi om nedturen: Vi er igen på højde med konkurrenterne
Hos Audi er flådechef Bo Fuglsang ikke tilfreds med udviklingen.
”Der skete det, at vores konkurrenter havde set os lidt i kortene og opdagede vores måde at gøre tingene på. Altså at sælge den ’færdige’ bil med det rigtige udstyr til den rette beskatningspris.”
En anden udfordring var prisen på et af de produkter, som firmabilsbrugerne efterspørger mest, nemlig adaptiv fartpilot og kørerassistentsystemer:
”Der var vi lidt udfordret grundet sammensætningen i vores pakkestruktur, hvor Audi AG’s (vores producent) strategi er kun at levere en premiumløsning. Det vil sige, at for eksempel adaptiv fartpilot er pakket sammen med vognbaneassistent og fem andre assistentsystemer, og at vi derfor var højt prissat, men kunden får den fulde oplevelse af sikkerhed og komfort. Det udstyr vil man bare ikke undvære nu om dage, så pludselig kunne man få en Mercedes med udstyr, som vi ikke kunne levere for de samme penge.”
Til gengæld oplyser Bo Fuglsang, at Audi har fået vendt udviklingen med tilbagegang i de eksklusive firmasegmenter:
”I dag er vi fuldt på højde med konkurrenterne, så A4 matcher eksempelvis C-klassen fuldt ud, og vi kører kampagner på alle vores modeller i flådesegmentet, hvor netop adaptiv fartpilot, som er pakket sammen i det, vi kalder for Tour-pakken og indeholder i alt syv assistentsystemer, nu matcher prisen fuldt ud med vores primære konkurrenter i premiummarkedet – dette gælder også på den nye Q3 og på den nye A6.”
Også på elbilmarkedet håber Audi at komme til at spille en rolle med en helt ny Audi e-tron.
“Vi har indgået et samarbejde med Clever Danmark, en af landets største elektriske mobilitetsudbydere. I tæt samarbejde med dem kommer vi til at tilbyde vores kunder komplette ladeløsninger. Uanset om det er i hjemmet eller på farten, firmabil eller privat bil, findes der gode muligheder til alle kunder.”
Også på leasingsiden forsøger Audi at gøre en forskel, men her er det lidt en ulempe, at det danske importselskab er ejet af Semler Gruppen, som benytter Danske Banks leasingselskab Nordania. For så kan konkurrenterne BMW og Mercedes, der ejer egne import- og leasingselskaber, lave lidt skarpere priser:
”Vi vil gerne være store i privatleasing, men der er meget stor kamp om markedet, og det er et svært område. På prisen har vores konkurrenter en fordel, for de kan selv skrue priserne sammen i en bedre pakke.”
Opkomlinge forsøger at etablere sig
Prestigebilmarkedet herhjemme er også præget af en heftig udvikling, hvor flere spillere forsøger at etablere sig på markedet. Især Alfa Romeo har forsøgt at gøre et stort nummer ud af lanceringen af Giulia og suv’en Stelvio.
Men det har været en lang vej, idet man har haft brug for at genopbygge et forhandlernet. I dag er mærket repræsenteret i Aalborg, Århus, Vejle, Odense, Hillerød og København. Endnu mangler italienerne dog for alvor at slå igennem, idet salget af Giulia lå på beskedne 206 styk i 2018, mens salget af Stelvio var på 66 i det forgangne år.
Også Jaguar har forsøgt at opnå en vis position på den nedre del af prestigebilmarkedet herhjemme med kampagner på modellerne XE og XF. Men også hos Jaguar er suv’erne spydspidsen på markedet, idet E-Pace og F-Pace sælger betydelig bedre end de tilsvarende personbiler.
Men ingen når dog VW, når det gælder succes på suv-siden, idet der blev solgt 2.781 Tiguan sidste år. Man kan diskutere, om Folkevogn hører hjemme i prestigesegmentet, og derfor har vi ikke medtaget storsællerten Passat på listen. Den blev der solgt 4.415 af sidste år. Til gengæld er der ingen tvivl om, at Arteon-modellen hører hjemme i prestigesegmentet. Her endte salget på 564 styk af den specialdesignede Folkevogn.
Hos Mercedes kan Simon Lindegaard også mærke en øget interesse for at købe biler, der er andet end en almindelig stationcar:
”Den nuværende trend er, at flere vælger suv, coupé eller sedan. Og så vil man hellere have en suv end at gå op i motorstørrelse. Man vælger måske ligefrem en suv med en mindre motor og mere sikkerhedsudstyr.”
En anden trend er, at både Audi, Mercedes, Jaguar, BMW og Alfa Romeo alle forsøger at slå sig op på at sælge privatleasing.
”Vi kan se, at privatleasing er et vigtigt parameter for private, der bruger konceptet til at få sjovere og mere spændende biler. Og trenden går mod kortere og kortere leasingperioder. Vi har haft de rigtige produkter, så vores markedsandel er også båret oppe af, at flere og flere vælger at privatlease,” siger Simon Lindegaard fra Mercedes.
Volvos suv’er stormer frem
En af bilbranchens mest vidende folk, når det gælder bilsalg, er Jan Lang fra Ebay/Bilbasen, der følger markedet tæt. Helt overvejende skyldes markedsudviklingen med øget salg af biler fra især Mercedes og BMW, at kunderne forlader de gamle storsællerter som Ford Mondeo, Opel Insignia og Toyota Avensis, der for længst er kørt agterud af de tyske luksusbilmærker:
”Vi kan se, at priserne faldt som følge af afgiftsændringerne, men danskerne fastholdt deres bilbudget. Derfor er prestigemærkerne blevet mere og mere populære. Vi kan se, at en klassiker som Ford Mondeo er presset på flere fronter. Det er faktisk kun Passat, der holder skansen i det gamle firmabilsegment.”
Jan Lang fremhæver også, at vi endnu ikke har set toppen af suv-markedet. Det ses især på udviklingen af de mindre biler i klassen. Volvo har for eksempel fået rigtig godt fat i markedet med både XC60 og med XC40, der begge ligger med tårnhøje salgstal i forhold til de tilsvarende biler fra BMW, Mercedes og Audi.
Godt går det derimod ikke, når det gælder elbilerne. Selv om segmentet talrige gange er blevet spået en strålende fremtid, så er markedet for luksuselbiler gået stort set i stå efter 2015, da Tesla solgte over 3.000 biler. Nu har den ambitiøse amerikanske elbilproducent svært ved at ramme et salg på mere end 100 biler per år i Danmark. Det kan den nye Tesla Model 3 muligvis ændre på.
LÆS MERE
Farvel til kedelig direktørstil i ny sporty Audi A6
Vi tager til eksklusiv bilauktion. Kan du gøre en super handel?
Her er de biler, der stiger mest i pris
Følg med på biljagt i Tyskland
Vi jagter investeringsbil på tysk bilmekka
Er verden af lave med Porsche 911?
På pilgrimsrejse med James Bonds tyske luksuslimousine
Her kan du tjene penge på Porsche 911
Billedtekst: Det er gode tider på det danske bilmarked, hvor afgiftsnedsættelser har øget efterspørgslen efter især BMW, Mercedes og Volvo. Nu køber private også gerne prestigemærkerne, mens det klassiske firmabilsegment lider. Danskerne har haft et uforløst ønske om at få biler fra de bedste tyske premium-brands.
