;
Tvedemose, lampe

Inside story

Sydbanks store kampagne blokeret. Finanssektoren er i en kattepine

En storstilet reklamekampagne for Sydbank skydes i gang på mandag med lækre indslag, som profilerer banken som en stærk erhvervsbank. Men på grund af den stærkt kritiserede markedsføringslov fra i sommer bliver Sydbank udelukket fra nogle af de mest attraktive reklameblokke på TV2. Store dele af finanssektoren og mediebranchen er ramt af regelsættet

Et besøg hos en bæredygtig dansk svampeproducent, Tvedemose Champignon, indleder en æstetisk flot kampagne for Sydbank som erhvervsbank i næste uge.

Desværre for Aabenraa-banken er den storstilede satsning løbet ind i modvind. Det skyldes, at det har vist sig svært at få adgang til de målgrupper, man gerne vil nå med budskabet, nemlig rygraden af dansk erhvervsliv: beslutningstagerne i SMVplus-segmentet, der søger en ny bankforbindelse.

Baggrunden er den stærkt omdiskuterede markedsføringslov § 11b, som blev indført i sommer. Reglerne giver store problemer for finanssektoren, fordi det indebærer, at det anses for at være en overtrædelse af markedsføringsloven, hvis annoncer for en bank vises i forbindelse med markedsføring af spil, uanset om det er på digitale og sociale medier, tv, tryk eller på stadioner.

Sagen kort

Markedsføringslovens § 11b, stk. 1, der forbyder enhver markedsføring af forbrugslånsvirksomheder og forbrugerkreditaftaler i forbindelse med markedsføring af spil og spiludbydere, har udløst en voldsom ballade for banker og finanssektor. De er nemlig blevet forhindret i at markedsføre produkter såsom opsparing, billeasing, erhvervsbank og andet, som ikke umiddelbart kan henføres til forbrugslån, der ellers er fokus i reglerne.

Problemet opstår, hvis afsenderen af reklamerne er en långiver/bank. Efter § 11b, stk. 2, er markedsføring af boligkreditaftaler dog undtaget fra forbuddet.

Bestemmelsen trådte i kraft den 1. juli 2020.

Hensigten er ellers at begrænse svage sjæle i at optage dyre forbrugslån til at spille for. Men det rammer også en lang række af bankernes produkter, som ikke umiddelbart har den store sammenhæng med forbrugslån, herunder altså Sydbanks kampagne rettet mod erhvervskunder.

”Vi er gået til vores mediebureau, Orchestra, som har lagt en plan, så vi bedst kan nå de målgrupper blandt erhvervsfolk, vi ønsker ud fra deres medievaner. Det er folk, som for eksempel ser nyheder og sport på TV2’s hovedkanal, TV2 News og Børsen. Men det har vist sig svært at få adgang til de udbudsrunder på TV2, fordi vores reklamer kommer til at stå sammen med annoncer for bettingfirmaer. Det betyder, at vores medieplan bliver brudt op på en måde, som er ærgerlig. Jeg kan ikke se, hvordan det kan være politikernes intention med markedsføringsloven,” siger Søren Hansen Reumert, kommunikations- og markedsføringsdirektør i Sydbank.

Problemet for bankerne er, at forbuddet tolkes meget bredt, så det er svært for dem at annoncere for noget som helst, for eksempel bliver det også forbudt at reklamere for investeringsprodukter, pensionsopsparing og leasing af biler, mens der tilsyneladende er præcedens for, at finansiering af bolig og bil er undtaget af reglerne, men det er alt sammen ret uklart, og det er en del af kritikken.

”For os at se er problemet, at tolkningen af reglerne er både striks og stram. I vores første film viser vi et flot indslag om Tvedemose Champignon ved Præstø. Det eneste, der relaterer sig til Sydbank, er et skilt til sidst, hvor der står Sydbank. Det fylder måske 5 procent af indslaget og er ikke en opfordring til at låne penge. Vi har respekt for, at der lovgives på området, men vi er en finansiel udbyder og vi er blevet hårdt ramt af reglerne, og vi forstår ærlig talt ikke, hvorfor det her udgør et problem,” fortsætter Søren Hansen Reumert.

Også billeasing er kommet i klemme

Rundt om i diverse brancheorganisationer såsom Finans Danmark, Danske Medier og Finans & Leasing er man meget optaget og frustreret over de problemstillinger, som markedsføringsloven, der blev en realitet i sommer, giver.

En af dem er direktør Christian Brandt fra Finans & Leasing, som slås for at løse de måske utilsigtede konsekvenser af reglerne.

”Det er enormt snærende vores medlemmer, at deres reklamer ikke må ses sammen med reklamer for betting, for det er meget svært at styre, især med netannoncering. Et af de problemer, der er opstået, vedrører leasing. For lån til bilfinansiering er faktisk undtaget fra reglerne, men man glemte at undtage leasing af biler. Så der er virkelig god grund til at se på den lov én gang til.”

Ifølge Christian Brandt kan reglerne tolkes således, at alle låneudbydere såsom banker skæres over én kam, også selv om de ingenlunde reklamerer for kviklånsydelser.

”Umiddelbart er forsikrings- og pensionsselskaber ikke omfattet af reglerne. Men det kan de sagtens blive alligevel, hvis det for eksempel er en bank, som vil reklamere for et forsikrings- eller et pensionsprodukt, fordi reglerne ser på, at afsenderen er en låneudbyder. Det er super usundt for konkurrencen.”

Også i Finans Danmark er man vældig utilfreds med situationen, og man har forsøgt at påvirke politikerne til at ændre loven. Men indtil videre er en opblødning af regelsættet bremset af, at erhvervsminister Simon Kollerup p.t. er sygemeldt – og hos Forbrugerombudsmanden, der har til opgave at håndhæve reglerne, har man valgt at prioritere godkendelser af konkrete henvendelser frem for en generel fortolkning af regelsættet.

”Vi ser det også som en stor udfordring, at bankernes produkter skæres over én kam. Vi synes, at hensigten med loven – at man vil skærme danskere med en svag økonomi mod kviklån – er god. Men den måde, den er gennemført på, er uhensigtsmæssig, for bankerne og kreditgiverne kan jo ikke styre, om man står ved siden af et bettingfirma i en reklameblok. Vi har fået lovning på, at loven skal evalueres efter et år, men der skal kigges på det nu, for der er alt for mange uhensigtsmæssigheder,” siger juridisk direktør Kjeld Gosvig-Jensen fra Finans Danmark, der også mener, at reglerne rammer de små sportsklubber, som gerne vil finansiere deres turneringer for helt unge sportsudøvere med salg af reklamer.

Et centralt problem er ifølge Kjeld Gosvig-Jensen, at lovteksten er ret uklar, så medier, banker og andre finansielle virksomheder, der ønsker at annoncere, ikke ved, om de bryder loven.

”Det er i hvert fald uklart, når man læser lovteksten, så man tager en chance, når man reklamerer for noget, uanset om det er pension, leasing eller et boliglån. Reglerne havde til hensigt at fange problematiske kviklån, men man må sige, at de rammer ved siden af. Ikke mindst fordi det er ganske umuligt for virksomheder at styre, hvis en lokalbank eksempelvis har en bandereklame, der bliver vist i et sportsprogram ved siden af en cykelrytter, som på sin trøje reklamerer for et fransk bettingfirma. Og det er lige så svært at styre på de sociale medier, ikke mindst for medierne.”

Danske Medier: Umuligt at opgøre mediebranchens tab

Set fra mediernes side af bordet er der et økonomisk aspekt at tage hensyn til. For ved en sag som Sydbanks reklamekampagne, risikerer TV2 at blive fravalgt som platform.

Ifølge Louise Brincker, der er direktør for mediehusenes brancheorganisation, Danske Medier, er det ikke i praksis muligt at måle, om situationen har udløst fald i annoncerne. Det skyldes, at der i forvejen er et stort fald i annoncerne som følge af covid-19, og så er det i praksis umuligt at kortlægge, om faldet i annoncemængden skyldes den økonomiske krise eller lovgivningen.

Louise Brincker er dog også ganske skeptisk i forhold til lovgivningen.

”Der er mange gode intentioner bag regeringens indgreb mod kviklån, som skal sikre, at folk ikke ender i bundløs gæld. Men selv om det er en sympatisk hensigt, så holder reglerne på markedsføringsområdet ikke, for det er ikke muligt for annoncører og medier at sikre, at finansannoncer ikke optræder sammen med eller i nærheden af spilannoncer. Det skyldes, at de digitale annoncer handles i realtid, så man er magtesløs over for overholdelse af reglerne.”

TV2: Så slemt er det altså heller ikke

På TV2 deler man frustrationerne over regelsættet, og man har også klaget over det til erhvervsministeren i et høringssvar. Når det er sagt, er det nu stadig muligt for banker at indrykke reklamer og annoncer hos TV2, forklarer souschef Jacob Holbech Rasmussen.

”Det er klart, at reglerne både er en udfordring for medier som TV2, for spil- og bettingudbyderne og for bankerne. Det skyldes, at vi principielt kun har det halve antal reklameblokke til rådighed for hver annoncørkategori. Hvor bankerne og spiludbyderne tidligere kunne indrykke reklamer i samme reklameblok, så kan de nu kun indrykke i hver anden blok.”

Men det er dog mere nuanceret end som så, for der annonceres ikke for spil- og betting på TV2 News. Derfor har bankerne fri mulighed for at annoncere på denne kanal, mens der på hovedkanalen TV2 er indført reklameblokke, som altså tilgodeser både den ene og den anden gruppe af annoncører.

På nettet har man udviklet systemer, som gør, at bank- og spilannoncer ikke kan vises samtidig. Alligevel kan Jacob Holbech Rasmussen godt forstå problemstillingen, som Sydbank er havnet i, for der kan opstå en situation, hvor bankernes reklamer må vige for reklamer for spil og betting.

”Det er på den type køb, hvor mediebureauerne på vegne af annoncørerne indrykker reklamer i specifikke reklameblokke på hovedkanalen TV2. Her gælder der særlige regler, hvor finansreklamer altså må vige for reklamer for betting og spil. Det har vi valgt at gøre på den måde, fordi regelsættet jo er målrettet en begrænsning af finansbranchens markedsføringsmuligheder, ikke af spilfirmaernes markedsføring,” siger Jacob Holbech Rasmussen.

TV2 har ikke oplyst, hvor meget regelsættet koster i form af tabte reklameindtægter.

LÆS MERE

Nykredit opsiger storstilet aftale med Totalkredit-banker

Konfliktfyldt formandsvalg truer med at flå Finans Danmark fra hinanden

Rivegilde om formandsposten i Finans Danmark 

Milliardstore tilbageførsler kan forgylde banker og investorer næste år

Storbank strammer skruen om kriseramte Joe & The Juice

Her er de mulige kandidater til at afløse Anders Dam

Nykredit har kæmpekredit til minkavlere. Se de hårdest eksponerede banker 

Nordea nervøs for kriseramt underholdningskoncern

Banker igen på pinebænken: Nyt slagsmål om konkurrence på vej

Datacentralfusion rykker nærmere

Strid tager til om bankernes tårnhøje udtrædelsesomkostninger