zetland

Kultur

Zetland ­– en økonomisk dødssejler eller fremtidens medieforretning?

Det omdiskuterede medie Zetland har leveret et regnskab, der ligner en katastrofe – og det har sat spørgsmål ved bæredygtigheden i det nye medie. Men virkeligheden er ifølge direktøren ikke så slem. InsideBusiness går bag om et af de mest omtalte medieprojekter i Danmark.

Fænomenet burn rate er ikke kendt for noget godt i erhvervslivet. Bortset fra en tid op til it-boblen brast, da det kortvarigt kunne være positivt, så forbindes begrebet med en vækstvirksomhed uden hold i forretningsmodel og omkostningsstyring. Derfor er det med nogen overraskelse, at det er et af de første ord, som Zetland-direktør Jakob Moll bruger om sit medie i et interview med InsideBusiness.

Men man forstår godt, hvorfor burn rate lige præcis kan være relevant for den meget omtalte medievirksomhed. Planen er nemlig at banke et regulært medie op baseret på onlineabonnementer, herunder podcasts. I den forbindelse gælder det om at få solgt onlineabonnementer i et omfang, så Zetland bider etablerede netaviser som JP.dk og Berlingske.dk i haserne.

Sagen kort

Zetland er det mest kontroversielle nystiftede medie de senere år.
Journalisterne bag selskabet går direkte i clinch med de største netaviser om markedet for onlineabonnementer.

Men mediet har haft nogle svære år med kolossale underskud i forhold til indtjeningen – og alene af regnskabet ser det ud til at være svært.

InsideBusiness går tæt på tallene og på, hvordan det ser ud for det håbefulde medie i et presset medielandskab.

Men efter Zetlands regnskab for 2017 er flere med rette begyndt at sætte spørgsmålstegn ved bæredygtigheden i Zetlands forretningsmodel. Regnskabet viser nemlig et underskud på 10,5 millioner kroner før skat på baggrund af en faldende bruttofortjeneste på bare 1,1 million kroner

På overfladen ser det altså ud til, at Zetland er en økonomisk dødssejler. Men det er ikke hele sandheden. For Zetland oplyser ikke hele omsætningen – og tager man den med, så er verden ikke helt så dyster for det nye medie, lyder det fra direktøren.

”Vores omsætning er større end underskuddet efter skat i år, og det er endda i år 2 efter vores relancering. Så vores omsætning stiger hurtigt fra et meget lavt niveau, og derfor mener jeg, at vi kan være stolte af vores omsætning nu,” siger Jakob Moll, direktør og medstifter af Zetland.

Skruede helt op for markedsføringen

En central erkendelse for Zetland opstod i 2017, da bestyrelsen fik ledelsen til at forstå, at det nye medie aldrig ville blive en succes uden en massiv markedsføringsindsats. Derfor har vi set det nye medie promovere sig selv via TV2 og talrige målrettede kampagner blandt andet via indstik til journalisternes medlemsblad i et opsigtsvækkende og kritiseret partnerskab med Dansk Journalistforbund.

”I vores oprindelige forretningsplan havde vi en grundlæggende idé om, at vores journalistik skulle være sin egen markedsføring. Men i 2017 blev vi enige med bestyrelsen om, at det ikke var realistisk i det danske mediemarked, hvor der er så stor kamp om opmærksomheden,” forklarer Jakob Moll om beslutningen.

Konsekvensen har man ifølge Moll allerede nu set, idet abonnementsomsætningen er tredoblet, siden man begyndte den massive markedsføring, som i stor stil fortsætter i blandt andet samarbejde med flere fagforeninger, der tilbyder Zetland med rabat til medlemmerne. Det kan også være salg via uddannelsesinstitutioner og aktører som Dansk Blindesamfund, for Zetlands indhold udkommer også på lyd.

Indsatsen handler også om at blive dygtigere til at kommunikere med omverdenen.

Zetland har nemlig mødt kritik fra forskellige medieaktører, som har fundet Zetlands messende markedsføringsbudskaber provokerende. Den dag i dag finder man stadig udtryk som ”vi ønsker et samfund, der husker sin fortid, forstår sin nutid og diskuterer sin fremtid” på Zetlands hjemmeside, og mediets konsekvente omtale af abonnenterne som medlemmer er også opsigtsvækkende. Jakob Moll er imidlertid blevet meget bevidst om, at kommunikationsformen kan skræmme nye læsere bort:

”Vi arbejder for at blive dygtigere til i korte vendinger at forklare, hvorfor Zetland er til. Vi har haft den udfordring, at vi er kommet til at lyde bedrevidende og selvhøjtidelige, og det er vi faktisk ikke.”

Tålmodige investorer

Alligevel må man sige, at forretningsmodellen kræver tålmodige investorer med dybe lommer, for ifølge Moll vil Zetland også give underskud i 2018. Først i 2019 er der et håb om overskud, idet man forventer, at abonnementsomsætningen måned for måned begynder at løbe rundt i slutningen af i år. Zetland oplyser, at man har mere end 10.000 abonnenter – og at man går offentligt ud med det, når man rammer 15.000 abonnenter.

Som andre lignende forretningsmodeller handler det i høj grad om, hvorvidt Zetlands abonnenter vælger at opsige deres abonnementer, der koster 99 kroner per måned eller 999 kroner om året. Her er meldingen fra Jakob Moll, at man er fortrøstningsfuld, for kunderne synes tilfredse med de 2-3 daglige artikler plus nyhedsoverblik og podcasts, som Zetland leverer. Det måles via nøgletallet churn, som viser, hvor stor en andel, der siger op over en given periode:

”Vi har enormt gode tal for vores churn på månedsbasis. Man plejer at sige, at alt under 10 er godt. Og der vil være en betydelig del, der siger op i en B2C-forretning som vores. Desuden er det langt hovedparten af vores kunder, der betaler fuld pris. Når det er sagt, er der stadig udfordringer. Vi skal blive ved med at vokse, vi skal blive bedre til at nå længere ud og investere i marketing, men retningen er den rigtige.”

Tårnhøje omkostninger

I modsætning til alle andre nystartede, selvstændige medier herhjemme har Zetland valgt en strategi med ret høje omkostninger fra begyndelsen. I dag beskæftiger Zetland mere end 20 årsværk – og udløser personaleomkostninger på 11,5 millioner kroner om året. Det kan umiddelbart synes som halsløs gerning, når indtægterne ikke er større. Men det mener Jakob Moll ikke:

”Det omkostningsniveau fortryder vi ikke, og det har vi taget en beslutning om fra starten. En del har forsøgt at starte nye ting i Danmark, men har gjort det halvt. Men du kan ikke påberåbe dig en høj relevans, hvis du ikke har en opsigtsvækkende høj kvalitet. Derfor er vi glade for, at vi har en relativt stor organisation.”

Jakob Moll mener trods de høje omkostninger, at Zetlands har konkurrencefordele i forhold til de eksisterende medier/netmedier, fordi man udkommer med mindre indhold, højere kvalitet, og at man trods alt har en billigere organisation.

”Der har vi fordelene til de gamle aviser, der har dyre organisationer, men vi skal hele tiden være dygtigere og smartere end de etablerede medier, for at vi kan vinde, og vi skal holde fast i vores brugeroplevelse, der er ret sublim og passer ind i travle menneskers hverdag. Der har vi en fordel, vi skal udbygge og blive endnu dygtigere til.”

Pengekassen fyldes op igen og igen

Bagsiden af medaljen er den føromtalte burn rate, som kræver løbende tilførsler af kapital. Alene i 2016 fik Zetland tilført 8 millioner kroner, i 2017 7 millioner kroner og igen i påsken har Zetland fået tilført et encifret millionbeløb, som igen betyder, at den oprindelige ejerkreds – herunder Jakob Moll selv – er blevet kraftigt udvandet.

I ejerkredsen for Zetland sidder tobaksarvingen Annemette Færch, rigmanden Ebbe Knudsen fra Middelfart og selskabet Danmail Limited via Gibraltar, som ejes af den London-baserede rigmand Ditlev Bredahl. Men den oprindelige gruppe af stiftere, Hakon Mosbech, Lea Korsgaard, Silke Bock, Bredahl og Jakob Moll, har stadig en del af aktierne.

Men der er trods alt også gode ting, der arbejder for Zetland i denne tid. Jakob Moll håber således, at det nye medieforlig, der ventes at falde på plads i de kommende måneder, kommer til at sidestille netmedierne med papiraviserne. Og det kan give Zetland og andre onlineaviser en kraftig økonomisk saltvandsindsprøjtning, fordi man påtænker at give netmedier samme momsfritagelse, som papiraviserne nyder godt af i dag:

”Vi får p.t. 1,8 millioner kroner i mediestøtte, hvilket er en meget mindre andel af vores omkostninger, end hvis vi var en etableret avis. Vi bliver i nogen grad kompenseret for, at vi ikke har nulmoms. Men de facto betaler vi mere i moms, end vi får i mediestøtte. Derfor er det, der ligger i regeringens medieudspil, meget væsentligt, og der er meget få politiske argumenter for, at man giver tilskud til papirudgivelser, men ikke til digitale medier,” siger Jakob Moll.

 

Læs også

Her er planen for at redde Berlingske

Skæbneår i mediebranchen: Se vinderne og de mest pressede spillere

JP/POL-topchef i svær linedans i købet af dagbladet Børsen

Gyser for dansk erhvervsjournalistik fortsætter med chefrokade på Berlingske og Børsen

Berlingskes topchef til Flying Tiger. Mediehus truet af ledelseskaos

Ombejlet erhvervsmand foran hårdt arbejde i EQT’s detailkæmpe

Stor tilbagegang i kapitalfonds detailsats

Besynderligt køb af Børsen – Mediegigant i skjult opgør med ærkerivalen Berlingske 

Regeringen klar til at skyde TV2-salg igang 

 

 

Billedtekst: Stifterne af Zetland er i høj grad blevet udvandet af talrige kapitaludvidelser og en tårnhøj burn rate, senest er der tilført friske penge i påsken i år. De håbefulde mediefolk håber på overskud i 2019.