;
Porter strategy

Kultur

En mesterlig guide til Porters bedste modeller

Ny strategibog om Porters modeller er mesterlig ifølge vores anmelder.

”Dette er ikke din fars businessbog.” Sådan starter introduktionen til ‘What Is Strategy?’, en illustreret guide til Porters modeller og teorier. Bogen er skrevet til mennesker på alle niveauer af en organisation, som sætter pris på illustrationer, når de skal forstå et budskab. Og det kan bogen. Illustrationerne er skarpe, sjove og lige på kornet på et niveau, hvor man ikke er i tvivl om, at tegneren bag har sørget for at forstå meningen med Porters modeller, førend de har skullet tegnes.

Porter som tegneseriehelt på et strategimøde

Michael Porter er selv en af karaktererne, som gennem bogen er mødeleder på et strategimøde med ACORN’s topledelse. Ledelsesteamet består af CFO’en (en benhård tyr), HR-chefen (en blød panda), operations manager (en vild abe), marketing & sales manager (en hårdtarbejdende, hurtig gepard), R&D manager (en fremsynet forsker og forfatter i form af et stinkdyr) og CEO’en (femte generation af ejerleder – et Egern).

Fakta

Titel: What is Strategy? – An illustrated Guide to Michael Porter

Forfatter: Joan Magretta

2020

Harvard Business Review Press

Stjerner: ****** (6 af 6)

Virksomheden mangler en god strategi

Bogen starter med dårlige nyheder fra CEO’en. Væksten er stagneret, aktionærerne er utilfredse. Hvis ikke ledelsesteamet får udviklet en god strategi, vil bestyrelsen ikke godkende ledelsesteamets bonusser. Derfor er der et klart behov for at være kreativ!

Men udfordringen er, at de enkelte medlemmer af ledelsesteamet tager udgangspunkt i deres egne ansvarsområder frem for at se på udfordringerne som et fælles team (CFO’en vil købe en anden virksomhed, HR vil gerne undgå for store forandringer, operations vil fokusere på omkostningsreduktion. Præcis som vi tit ser det i virkelighedens verden). Og derfor er Michael Porter blevet tilkaldt …

At ville være bedst er en dårlig strategi

Porter starter med at understrege, at strategien at ‘være nr. 1 – bedst og størst’ via toplinjevækst gennem de bedste produkter og løsninger, bundlinjevækst gennem omkostningsreduktion, best practices, innovate, disruption og adaption – alt sammen på én gang – ikke er en farbar vej frem for virksomheden ACORN.

At være bedst er ikke en strategi. På sportsbanen er der én vinder. I forretningskontekst vinder du ved at skabe dit eget spil – og undgå, at konkurrere på de samme parametre som dine konkurrenter.

Porters bedste modeller

Bogen tager læseren igennem emner som Five Forces, Right Mindset & Goals, Værdikæden,

For at forklare competitive advantage vises en samtale mellem geparden, aben og pandaen (dvs. marketing, operations, HR). De mener, at ACORNs konkurrencemæssige fordel er hhv. kundeservice, eksekveringskraft, diversitet. Men den gode Michael Porter trækker gardinerne fra og fortæller dem, at det er slående nødvendigt at se på, hvor man er bedre end konkurrenterne (se ud ad vinduet – og få et udefra ind-perspektiv på dine styrker).

Strategi handler ikke om at gøre alle kunder glade

Strategi handler om at vælge dine kunder og de behov, du vil levere på. Skuffer du nogle kunder, fordi du har valgt en anden målgruppe, er du faktisk på vej i den rigtige retning. Det visualiseres godt i bogen via trade-off-beskrivelsen mellem en gourmetrestaurant og en foodtruck. Man kan ikke gøre alle glade – og vejen til succes er at vælge en kundetype og gå benhårdt efter dem. Og lakmustesten er, om man også kan holde fast i sin strategi, og sige nej til de ting, der er uden for strategien.

Gennemtænkt opbygning

Bogen giver en klar vejledning til, hvordan den skal læses. Og det giver mening! For de mange sjove tegninger kan godt blive forvirrende – indtil man som læser husker sig selv på, at vi først læser overskriften, og dernæst dialogerne, så kommentarer fra forfatteren og sluttelig på hver side key takeaways. I virkeligheden sådan, alle lærebøger burde bygges op, hvis formålet er at få læseren til at tage mest muligt med sig.

Interessante cases

Som enhver anden businessbog er der cases. Men denne illustrative Porter-bog har en stor fordel: Tegningerne viser præcis, hvad der skal til for at forstå en problemstilling, styrke eller anden relevant feature ved casevirksomheden. Og derfor er teksten mere sparsom – ned til det punkt, hvor f.eks. Zara er beskrevet med 16 sætninger og 7 små illustrationer.

Hyppige fejlkilder

Porter som tegneserierådgiver kommer også omkring 7 frekvente strategifejltagelser, som virksomheder bør søge at undgå:

  • Konkurrere om at være bedst – At gøre det samme som alle andre,med antagelsen, at man kan opnå bedre resultater end konkurrenterne
  • Erstatte strategi med eksekvering – At tro, at eksekvering kan erstatte strategi
  • Se marketing som strategi – At fokusere på kunderne og deres behov ,men at misse behovet for en tilpasset værdikæde
  • Jagte de forkerte mål – At tro, at shareholdertilfredshed er det vigtigste, frem for at forstå, at topledelsens primære mål er at gøre god brug af kapital
  • Overestimere styrker – At glemme, at styrker kun rigtigt tæller, hvis det er noget, din virksomhed kan gøre bedre end sine rivaler, fordi du har truffet et klart valg
  • Forkert definition af virksomheden – At definere industrien for bred og derved få svært ved at ramme plet
  • At ramme ved siden af det geografiske scope – At definere industrier som globale, når de i virkeligheden er nationale eller regionale

… men den største fejlkilde er som oftest, at topledelsen tror, at de har en strategi, når de i virkeligheden ikke har en.

Anmeldt af: Sofie Breum, direktør, H&B Analytics