annemette

Inside story

Finansalliancer i opbrud. Priskrig på forsikring tager form

To af landets største og mest vækstsultne forsikringsselskaber risikerer at komme i direkte infight på grund af en ny alliance mellem LB Forsikring og PFA. I forvejen er konkurrencen tilspidset, men det kan også give bagslag, advarer eksperter.

Flere af landets mest succesfulde finansalliancer ændrer karakter, og en priskrig er under opsejling. I centrum står to af landets største forsikringsselskaber på privatområdet: Tryg og LB forsikring, der er henholdsvis nummer 1 og 3 på det danske marked.

I forvejen må de to selskaber siges at være ærkerivaler. Det blev synligt, da Tryg i 2017 fik lokket LB’s samarbejdspartner FDM over til sig med 20.000 kunder.

Siden har LB Forsikring pønset på et comeback, hvilket nu er lykkedes med indgåelsen af samarbejdet med PFA, som sætter LB Forsikring i berøring med 1,3 millioner danskere fra 1. januar 2020.

Sagen kort

InsideBusiness sætter i disse dage fokus på partnerskaber i den finansielle sektor, hvor for eksempel forsikringsselskaber og pensionshuse slås for at gøre deres hoser grønne over for banker, der kan hjælpe dem med at sælge deres produkter.

Denne artikel handler om to af landets største og hurtigst voksende forsikringsselskaber, Tryg og LB, som via diverse alliancer har skruet helt op for konkurrencen.

Når LB kommer på plads med deres nye alliancepartner, PFA, i et nyt datterselskab, så kan den i forvejen tilspidsede situation ende i priskrig.

Omvendt har Tryg indgået et samarbejde med Danske Bank/Danica, som udfordrer markedet.  Tillige er det nu synligt for branchen, at Tryg i den grad har trådt speederen i bund og kæmper for vækst. Det ser man, hvis man går ind på hjemmesiden Forsikringsguiden.dk, hvor især selskaberne Alka og FDM Forsikring toppes om at være billigst – og Tryg står som bekendt bag begge.

En forværring af konkurrencesituationen

Det kan se ud til, at Trygs aggressive vækst skubber til balancen i hele forsikringsbranchen:

”Det er en forværring af konkurrencesituationen, hvor vi for tiden ser Tryg underbyde konkurrenterne med både Alka-brandet og ikke mindst FDM Forsikring-brandet. Det ser ud til, at nye og gamle kunder kan få produktet betydeligt billigere ved at gå ind ad døren, der er brandet FDM i stedet for at gå ind ad døren, der er brandet Tryg,” siger den garvede aktieanalytiker Per Grønborg fra SEB.

Hans vurdering er, at det kun er et spørgsmål om tid, før LB Forsikring går ind på markedet med et lignende prisstærkt produkt, som også får eget brand. Navnet er endnu ikke offentliggjort. Det kan gå ud over selskabernes egne kernekunder, for nu bliver de eksklusive forsikringsgrupper i LB med særlig lave risici og som følge deraf lavere præmier også udvandet, mener Grønborg:

”Nu kan jeg for første gang blive kunde i LB Forsikring. Det er ikke godt for prissætningen i sektoren, at de førhen lukkede forsikringsgrupper bliver tilgængelige for alle. Udfordringen bliver, at de, der før gik ind ad den dyre dør, nu kan få samme produkt billigere ved at gå ind ad den billige dør. Det er godt for forbrugerne, men det bliver en udfordring for forsikringsselskaberne, hvis det ikke kun er nye kunder, der går ind ad den billige dør, men hvis også eksisterende højpriskunder begynder at vælge den billige dør i stedet,” lyder det fra Per Grønborg.

Det er tydeligt, at især alliancen mellem Tryg og Danske Bank/Danica også har potentiale til at presse markante forskydninger igennem på markedet. I forvejen er Tryg flyvende med en pæn vækst og den stadig ret nye ordning om tilbagebetaling af bonus. Selv hvis man renser for Trygs køb af Alka, ligger det store forsikringsselskab med en vækst på 6 procent per år målt på præmieindtægter.

Til sammenligning ligger LB Forsikring på over 9 procent vækst, hvis man renser for de kunder, som LB mistede, da Tryg overtog FDM Forsikring.

Trygs strategi kan give bagslag

Det er dog ikke uden udfordringer at benytte sine subbrands til at skabe vækst, hvis man er et forsikringsselskab. For finder Trygs kernekunder ud af, at de kan få deres forsikringer billigere ved at blive kunder i Alka eller melde sig ind i FDM, så kan det blive ret problematisk, konstaterer Mikkel Korntved, der er ekspert i kundeloyalitet og direktør/indehaver af Loyalty Group.

”Laver Tryg et forsikringsprodukt til en Alka-kunde, som er markant billigere end hos Tryg, så kan det være problematisk. Det minder om telesektoren, hvor store spillere etablerer billigere spillere, der bruger samme netværk. Så kan der være nogle tillægsydelser, men det kan nemt blive svært at forklare det, og hvordan kan det egentlig forsvares?”

Det kan gå rigtig galt, hvis forbrugeren vågner op til dåd, men der skal en del til – og det er trods alt de færreste forsikringskunder, der følger nøje med i Trygs gøren og laden på markedet:

”Forbrugeren er ligesom en sovende bjørn, der i sin dagligdag næppe tænker over sammenhængen mellem Tryg og Alka, men risikoen er, at bjørnen vågner, bliver rasende og river hovedet af dig, hvis den finder ud af det,” konstaterer Mikkel Korntved.

Mikkel Kortved advarer også om, at Tryg er nødt til at kunne forklare sig, når en kunde henvender sig og kræver et svar på, at Alka er billigere for samme produkt med eksempelvis samme selvrisiko og dækning.

Til sammenligning kan LB bedre slippe af sted med at udvide sine forsikringsgrupper, mener Korntved, der sammenligner med et af de forsikringsselskaber, som har kundetilfredshed i verdensklasse, amerikanske USAA, der oprindelig var forbeholdt ansatte i USA’s forsvar:

”De startede også som et lukket community, men nu har de udvidet ganske betragteligt. Og de har stadig en tårnhøj kundetilfredshed. Det minder om danske GF Forsikring. Altså, at kunden søger ægte relationer i mangel af bedre. Så kan imaget godt holde ved, selv om det bliver udvandet.”

LB-direktør vil ikke afvise priskrig

I LB Forsikring er direktør Anne Mette Toftegaard yderst tilfreds med alliancen med PFA, der giver adgang til at sælge forsikringer til PFA’s 1,3 millioner kunder. Hun vil slet ikke afvise, at det kan føre til en priskrig på forsikringsmarkedet:

”Vi satser helt klart på at skubbe til konkurrencen – og vi er ikke bange for en priskrig, men det er altså ikke formålet med samarbejdet at starte en sådan, selvom det ikke kan udelukkes,” udtaler Anne Mette Toftegaard.

Ifølge Anne Mette Toftegaard får den nye datter sit eget navn i LB Familien. Hun mener ikke, at det kommer til at give problemer, at LB Forsikring nu bliver tilgængelig for en langt bredere målgruppe end kernesegmenterne som lærere og ansatte i sundhedssektoren:

”Det, vi er så begejstrede for ved dette samarbejde, er, at vi er ret ens, når det gælder kunder, medlemssyn og værdigrundlag. Man bliver jo heller ikke kunde i PFA som individ, man skal være en del af en virksomhed eller organisation.”

Anne Mette Toftegaard peger også på, at man i forvejen har en meget blandet medlemsbase. Det skyldes blandt andet, at LB Forsikring i forvejen har ægtefæller til de eksisterende medlemsgrupper. De er medforsikrede undervejs og bliver i LB Forsikring i tilfælde af skilsmisse eller dødsfald, ifald det oprindelige forsikringsmedlem falder bort:

”Vi er vant til at forsikre mange forskellige grupper. Så vi går til det professionelt og er vant til at forsikre forskellige grupper med forskellige behov, så det er ikke noget problem,” siger Anne Mette Toftegaard, der på den konto afviser risikoen for stigende erstatningsudgifter som følge af, at man åbner for nye grupper.

Tryg: Vores kommercielle motor er i godt gear

Hos Tryg er koncerndirektør Johan Kirstein Brammer ikke bange for, at de mange partneraftaler ender med at udvande Trygs kerneforretning, selv om selvsamme kunder måske kan gå ind ad døren hos Alka eller FDM og få lavere priser,

”Virkeligheden er, at de forskellige partnerskaber og brands taler til vidt forskellige kunder og målgrupper. Det er nødvendigt for at få succes med partneraftaler at kunne differentiere de forskellige brands til forskellige grupper. Trygs brand taler til en del af markedet. Alkas taler til en anden. Det er meget differentieret, og der er forskellige produkter og priser.”

Hos Tryg har man talrige partnere, hvoraf den seneste store succes var at lokke Danske Bank fra Topdanmark og over til Tryg. Den kom i stand, efter at man nappede FDM Forsikring. På den måde er Johan Kirstein Brammer meget tilfreds med udviklingen:

”Der er krav til at have succes med en partnerstrategi. Man skal have en skræddersyet model, der imødekommer partnerens behov. Det giver en kompleksitet, som vi er gearet til at håndtere. Det er vores fordel – og så er vi på tæerne over for alle partnere, og vi tager det meget alvorligt, når en partner skifter til os.”

Johan Kirstein Brammer mener som sådan ikke, at den nye og mere heftige konkurrencesituation presser markedet i en grad, at det kan udløse prisfald, som presser hele branchen:

”Vi har da en rigtig pæn vækst, for første kvartal i forhold til sidste år tror jeg, at vi ligger med en vækst på 6 procent renset for købet af Alka. Jeg tror dog ikke, at det presser markedet, at vores kommercielle motor er i et godt gear. Sandheden er, at partnere er en vigtig del af vores strategi fremover; vi skal både opnå vækst med vores kunder direkte og ved hjælp af partnere. Vores brand står stærkt – og de forskellige brands gør det kun stærkere. De erstatter det ikke.”

 

Læs mere

Udenlandske forsikringsselskaber vælter ind – og kan ændre konkurrencebilledet

Partnere dropper udsat dansk forsikringsselskab, men ny spiller stormer ind på markedet

Forsikringsselskab stormer frem i Danmark efter turnaround

Presset på forsikringsbranchen stiger. Her er de mest veldrevne selskaber – og de dårligste

Er forebyggelse et guldæg? Spørgsmålet splitter branchen

Udfordret Codan i større omstrukturering

Forsikringsselskaber slipper for gigantregninger fra forsikringskonkurser

Situationen for forsikringsselskab forværres

Presset på jysk forsikringsspiller vokser

Svært forsikringsår, konkurser og dyre brande præger forsikringsbranchen

Forsikringsbranchen strammer grebet om bilister: Risikerer at miste erstatning

Kundekrigen sætter spor i forsikringsbranchen. Selskaber tærer på reserverne

Trygs køb af Alka kan helt falde til jorden

Trygs storhed er tilbage. Hübbes store offensiv

Billedtekst:

LB-direktør Anne Mette Toftegaard er klar til kamp om kunderne efter at have lukket gigantisk partneraftale med PFA: ”Vi satser helt klart på at skubbe til konkurrencen – og vi er ikke bange for en priskrig, men det er altså ikke formålet med samarbejdet at starte en sådan, selv om det ikke kan udelukkes.”

Foto: PR