;
nybolig

Inside story

Nykredits mæglerkæde jagter ejendomsbranchens førerhund

Vi finder vindere og tabere blandt ejendomsmæglerkæder efter den rødglødende tid på ejendomsmarkedet, Nykredit-koncernens store mæglerkæder har sat jagten ind på EDC’s førerposition, mens Danske Banks Home øjner vending efter flere års problemer.

Det danske boligmarked har været rødglødende, siden pandemien ramte landet sidste forår, så det har været fede tider for smarte ejendomsmæglere med rappe replikker og hurtige handler. Selv om farten på boligmarkedet er aftaget en anelse de seneste måneder, har 2021 kurs mod at blive et rekordår for boligmarkedet målt på antallet af handler.

Mens det buldrende boligmarked og de kraftigt stigende priser har fået alarmklokkerne til at ringe hos blandt andre de økonomiske vismænd og førende eksperter, har det givet gyldne tider hos landets største ejendomsmæglerkæder, hvoraf flere er bankejede.

InsideBusiness går i denne artikel tæt på landet største ejendomsmæglerkæder og ser nærmere på, hvordan det galopperende boligmarked har flyttet markedsandele mellem de største mæglerkæder og lokket nye aktører til.

Kigger man på de fire store ejendomsmæglerkæder, er det især Nybolig-kæden, som Nykredit står bag, der har vundet markedsandele i det rødglødende boligmarked. Omvendt har Danske Banks mæglerkæde, Home, tabt terræn efter en dyr og besværlig it-øvelse.

Det samlede overblik over markedsandelene på ejendomsmæglermarkedet hæmmes af, at konkurrencelovgivningen forhindrer kæderne i at give et samlet billede af markedsandelen. Kæderne må dog gerne oplyse egne tal, men det er ikke alle kæder, der ønsker dette.

Meget tyder dog på, at Home er den store taber i det buldrende boligmarked de senere år, selvom den Danske Bank-ejede mæglerkæde har formået at generobre tronen i landets største by, København, fra konkurrenten Nybolig, viser tal fra Boligsiden over solgte boliger i København de seneste 12 måneder opgjort uden projektsalg.

Home lægger ikke skjul på, at de seneste to år har budt på store udfordringer.

”I Home har vi oplevet en faldende markedsandel på solgte sager siden maj 2019, hvor vi skiftede ERP- og CRM-system. Faldet har været på samlet 1 procentpoint. Vi begynder at se en bedring nu, hvor pilen har peget op ad de seneste 4 måneder,” siger Uffe Drejer, administrerende direktør i Home.

Det seneste år er Homes styksalg faldet fra 16,3 pct. til 16,1 pct. – altså et fald på 0,2 procentpoint på markedspladsen. Omvendt oplyser Home, der historisk står stærkt i landets største byer, at kædens markedsandel målt på værdier af handlerne er på 17,3 pct.

Det er en større udskiftning af hele Homes it-system, der har kostet kæden terræn.

”Vi bøvlede med at få tingene til at køre, og når man implementerer ny it, skal man arbejde på nye måder og tage nye systemer til sig. Selv om vi trænede og øvede, var der ting, der ikke fungerede, som vi havde regnet med. Det kostede os, og der har vi skuffet nogle kunder. Og det gør mig mest ondt,” siger Uffe Drejer.

”Men vi er nu på den anden side. Og de seneste 4-5 måneder har pilen peget i en god retning for os. Vi har fået udryddet børnesygdommene i vores it-systemer. Samtidig udvikler tingene sig, bl.a. med pandemien,” tilføjer han.

Jagter EDC’s førerposition

Omvendt fremstår Nybolig-kæden som den store vinder. Nybolig er ejet af Nykredit-koncernens Nykredit Mægler, som også ejer kæderne Estate og Jesper Nielsen.

Alle tre kæder er over de seneste år vokset, fortæller administrerende direktør i Nykredit Mægler Peter J. Mattsen.

”Hvis man tager alle tre kæder, har vi oplevet vækst de senere år. Det handler om, at flere kunder har valgt os til, samtidig med at vi har fået flere forretninger,” siger han.

Nybolig har allerede overtaget førertrøjen i København fra Home. Nu sætter Nybolig jagten ind på EDC, der fortsat er landets største ejendomsmæglerkæde.

”Vækstambitionen for Nybolig er, at den skal være den største enkeltstående kæde i Danmark. Der konkurrerer vi i dag tæt med EDC om den post. EDC er stadig størst, men vi er meget tæt på. Vi synes, at det er en naturlig plads at have for Nybolig. Det giver nogle muligheder i at udvikle tiltag for vores kunder og så synes vi, at vi har en produktpalet, der berettiger til pladsen,” siger Peter J. Mattsen.

Landets største ejendomsmæglerkæde er dog fortsat EDC-kæden. EDC ønsker ikke at oplyse sin eksakte markedsandel, men ifølge kommunikationsdirektør Jan Nordmann har kæden en markedsandel på lige under 21 pct. på landsplan opgjort uden projektsalg.

Over det seneste år er EDC’s markedsandel faldet et halvt procentpoint, men ifølge EDC er det en naturlig konsekvens af det buldrende boligmarked.

”Det er altid sådan, at i gode tider mister vi store markedsandele, fordi der kommer nye mæglere til, der vil have del i markedet. Når det så strammer til, vinder vi markedsandele. Så vi har tabt omkring et halvt procentpoint over det seneste år. Det så vi også i årene op til finanskrisen,” siger Jan Nordmann.

Store forventninger til køberrådgivning 

Massive investeringer i it og digitalisering fylder ikke bare meget hos Home, men også hos konkurrenterne.

It-investeringerne handler dels om at digitalisere en stor del af processen, fra en bolig sættes til salg til det endelige salg. Arbejdet er komplekst, fordi der blandt andet er tale om en lang række både offentlige registre og systemer hos mæglere, banker og realkreditinstitutioner, der skal kommunikere med hinanden

Hos de store ejendomsmæglerkæder er man dog enig om, at den personlige rådgivning ikke står til at blive erstattet af digitale tiltag. Derimod tyder meget på, at kampen på den digitale scene især kommer til at handle om, hvem der bedst kan lokke potentielle sælgere frem af busken.

”Der, hvor slaget står på den digitale del, er at få flere kunder ind i den øverste del af salgstrakten. Eksempelvis har nogle mæglere en maskine, der kan indikere en salgspris på en bolig. Det kan trigge nogle potentielle sælgere til at tage kontakt til en fysisk mægler,” siger Uffe Drejer.

Samtidig tegner køberdelen til at blive et større marked – og dermed en større konkurrenceplads fremover. Ejendomsmæglerkæden er traditionelt sælgers rådgiver, men flere kæder oplever i disse år, at flere kunder henvender sig for at få hjælp til at finde den rette bolig. En tendens, der har været kraftig i udlandet i mange år.

Hos Nykredit Mægler venter man sig meget af købermarkedet.

”Vi forventer en stærkere fokusering på selve køberdelen. Mæglerne repræsenterer primært sælgerne i dag, men køberkoncepterne, som vi selv vækster på, kommer til at fylde mere. Vi oplever, at mange kunder synes, at det er interessant at få professionelle til at hjælpe med at finde ejendomme. Det er nyt, og det arbejder vi ret intenst på,” siger administrerende direktør Peter J. Mattsen.

Læs mere

Nykredits kundehugst i Danske Bank og Jyske Bank ændrer spillet totalt

Er der en skjult agenda med indgreb på boligmarkedet?

Nu skal boligindgreb rettes mod svage boligejere. Velhavende går fri

Stop grædekoneriet om boligpriserne

Frygten vokser for nyt fald i boligpriser

Hvem stopper Nykredits dominans på boliglån?