;
alka2

Inside story

Prisdumping, opgør, skilsmisse og store tab af markedsandele. Forsikringsbranchen ændrer sig hastigt  

Et fastfrosset aktørbillede inden for skadesforsikring er ved at være en saga blot. Et stadig mere aggressivt Tryg risikerer dansk førerposition til If/Topdanmark-alliance. Alka gør klar til priskrig og vil med voldsomt indtjeningsfald finansiere høj vækst – og så har det danske opgør med industriforsikringsselskabet Protector taget en ny og skarp drejning med landedirektørs exit. Opdateret 6/3.

Hvem sagde, at skadesforsikring er kedeligt? Det gik lidt stille for engang, men nu går det lynhurtigt med mere markante strategiske skift, end vi har set længe. Der er selskaber, der tordner frem, mens andre destruerer markedsandele – og så er en ny norsk aktør løbet med et milliardstort forretningsområde, som nu volder dem kvaler og sender dansk direktør ud i kulden. InsideBusiness tager temperaturen på en forsikringsbranche i hastig forandring.

For nye aktører vokser hurtigt – og andre falder hastigt i størrelse. For private forsikringer er en aggressiv aktør for alvor med til at definere priskrig: Alka, som nu gør klar til en storoffensiv over for de børsnoterede selskaber, som har svært ved at holde på kunderne. Den fastlåste konkurrencesituation ser nemlig hastigt ud til at ændre sig.

I de seneste regnskabstal fra 2016 fra fagforeningsejede Alka, sker der store ting. Således er antallet af kunder vokset med 17.000 svarende til en vækst på 5 procent. Men samtidig går væksten hårdt ud over Alkas indtjening. I 2015 lå combined ratio-nøgletallet på 83, hvilket svarer til, at Alka tjente 17 kroner hver gang der blev solgt forsikringer for 100 kroner, hvilket gjorde Alka til et af landets bedst indtjenende forsikringsselskaber. I 2016 steg combined ratio til 91. Det svarer til, at der tjenes 9 kroner, når der sælges for 100 kroner. En halvering i indtjening per solgt forsikring i runde tal. Og det vil fortsætte.

For Alkas direktør Henrik Grønborg er klar til at tage konkurrencen et skridt videre og give køb på endnu mere indtjening for at fastholde væksten:

”Jeg har bestyrelsens opbakning til at lægge combined ratio helt op på 98, hvis det bliver nødvendigt. Den højere combined ratio er en del af Alkas strategi og skyldes lavere priser og øgede investeringer i kundevendte aktiviteter.”

Hvad betyder fremkomsten af prisportaler?

Alka blev kendt for sloganet, at 7 af 10 får en billigere forsikring ved at skifte til Alka. Det slogan skal fastholdes – og det bliver vigtigere at være skarp på pris fremover, fortsætter Henrik Grønborg:

”Vi kan se, at prisfølsomheden vokser på det danske marked, i takt med at nye sammenligningsportaler, eksempelvis Samlino, hvor kunderne hurtigt kan sammenligne selskaberne, vinder frem. Så der følger Danmark tendensen fra andre lande.”

Det er nok et prisopgør med dansk skadesforsikring, som i årevis har været kendt for at være et af de bedste markeder i verden at tjene penge i. Tryg kom for eksempel ud med en egenkapitalforrentning på 26 procent sidste år med en combined ratio på 85. Alligevel er der en nedre grænse for, hvor meget Alka meningsfyldt kan sænke priserne.

Ifølge Henrik Grønborg satser Alka i stedet for på mere aggressiv markedsføring, for eksempel den app med tilskud til kundernes benzin, som blev lanceret sidste år. Man er også i gang med at gentænke den såkaldte Alka-boks, hvor kunderne kan få lavere priser, hvis de giver Alka adgang til at overvåge, hvordan bilisterne kører.

Codan taber stort

Den voldsomme kamp om markedsandele går ud over andre aktører, eksempelvis Codan, der oplever en kraftig tilbagegang i Danmark. Ifølge årsregnskabet fra Codans moderselskab RSA faldt præmieindtægterne med 11 procent sidste år.

Samtidig risikerer Tryg at miste rollen som Danmarks største forsikringsselskab til Topdanmark, som Sampo/If Forsikring nu ejer næsten halvdelen af, ligesom man kommer med tre nye medlemmer til bestyrelsen til den kommende generalforsamling. Ifølge 2015-tal for markedsandele fra Forsikringsankenævnet vil et fusioneret If/Topdanmark for privatkundemarkedet få en markedsandel på lige over 20 procent, mens Tryg har en markedsandel på ca. 17 procent.

Men Tryg ligger bestemt ikke på den lade side. For man har netop købt FDM’s forsikringsportefølje for at udvikle produkter og fordele til bilisterne. Og den gamle danske forsikringskæmpe er endelig ved at være oppe i gear. Topchef Morten Hübbe er klar til at købe op og skabe vækst i en grad, som vi ikke har set i årevis. Alene i fjerde kvartal havde Tryg en vækst i den danske privatforretning på 2,7 procent. Overtagelsen af FDM’s forsikringskunder fra 1. januar 2018 kommer til at give en vækst på 4 procent i privatforretningen. Desuden har Hübbe i Sverige købt Skandia i efteråret og for få uger siden købte han Obos Forsikring i Norge. Og der er mere på vej:

“Vi er altid på udkig efter profitabel vækst gennem blandt andet opkøb, der styrker vores markedsposition. Derudover har vi gennemført mange interne initiativer. I Norge har vi forøget distributionskraften og forstærket aftalerne med Nordea. Vi har også store forventninger til integrationen af kundeservice og skadebehandling, samtidig med at kundebonus opfattes positivt af kunderne. Men det er også vigtigt for os at sige, at vi hele tiden har sagt, at det for os ikke handler om at være størst, men om at drive vores forretning godt og effektivt, så det kommer kunderne til gavn, blandt andet ved at være det selskab, der bruger færrest penge på administration,” forklarer Morten Hübbe.

Hans signal til konkurrenterne er, at konkurrencen som altid er hård, men han vil ikke tillade, at combined ratio stiger.

“Vi mener ikke, at vi behøver at lade combined ratio stige for at være konkurrencedygtige.”

Til gengæld skal Trygs nye bonusordning, der minder lidt om GF Forsikrings model, nu for alvor bevise sit værd i konkurrencesituationen:

“Vi oplever, at kunderne har taget rigtig godt imod vores bonusordning, som Tryghedsgruppen for første gang forærede vores kunder i maj 2016, hvor kunderne fik 8 procent af deres præmieindbetalinger tilbage. Vi glæder os over, at Tryghedsgruppen netop har meldt ud, at vores kunder igen i år kan se frem til at få en bonus i samme størrelsesorden på ca. 750 millioner kroner.”

Kampen om FDM

Det var en overraskelse for mange, at den magtfulde bilistorganisation FDM skrottede LB Forsikring, som ifølge diverse målinger både på pris og image ligger i Danmarks ypperste elite. Ifølge FDM’s direktør, Thomas Møller Thomsen, er der tale om to gode forsikringsselskaber. Men man har ønsket en højere grad af fleksibilitet, så for eksempel bilejere hos FDM kunne få en specialbil til god pris, mens LB Forsikrings koncept mere var lagt an på almindelige biler.

”I samarbejde med Tryg har vi endnu bedre muligheder for at udvikle og skræddersy produkter til FDM’s medlemmer. Vi får noget, der er endnu bedre,” siger Thomas Møller Thomsen, der ikke ønsker at gå i detaljer om økonomien i det nye samarbejde. Dog får FDM’s medlemmer deres egen forsikringsgruppe, men som også får penge ud via Trygs nye bonuskoncept(Tryghedsgruppen) for udbetaling af overskud til kunderne. Det er altså priserne, som er det vigtige for kunderne i det nye samarbejde, lyder det fra FDM-direktøren.

Uenighed med FDM om ejerskab til kunderne

Ifølge sektionsdirektør Christophe Kirkegaard fra LB Forsikring skete bruddet, fordi FDM ønskede noget andet end det, LB Forsikring kunne tilbyde:

”Vi har haft et godt samarbejde med FDM. Vi ville gerne have beholdt forsikringstagerne fra FDM Forsikring, fordi vi som medlemsejet forsikringsselskab investerer meget i at have en langvarig relation med forsikringstagerne. Men FDM kunne med den nuværende aftale beslutte med meget kort varsel at tage forsikringstagerne ud. Derfor valgte vi i god tid at tage en dialog med FDM om, at forsikringstagerne i FDM Forsikring kunne overgå til at blive medlemmer af LB Forsikring og beholde alle de fordele, der ligger i det. FDM har så valgt i stedet at gå en helt anden vej til et andet forsikringsselskab. Det er ærgerligt, at samarbejdet stopper, men vi har flere muligheder for at finde nye samarbejdspartnere. For eksempel har vi netop indgået aftale med Arkitektforeningen i januar i år.”

LB Forsikring har ligeledes aftaler med Lån & Spar Bank, ligesom man via Forbrugsforeningen i praksis har gjort det muligt for alle danskere at købe forsikringer i selskabet:

”Vi ser fortsat et stort organisk vækstpotentiale blandt målgrupper som lærere, pædagoger, sygeplejersker og magistre. Vores forretningsmodel er jo, at vi tager udgangspunkt i medlemmerne i alt, hvad vi gør, sætter priserne ned, hvis vi tjener for meget, og deler overskuddet med medlemmerne hvert år. På det punkt adskiller vores forretningsmodel sig grundlæggende fra andres.”

Protector udfordrede, men blev selv udfordret

På erhvervskundesiden er konkurrencesituationen også forstærket. Mest berygtet er industri-forsikringsselskabet Protector Forsikring, som InsideBusiness skrev om sidste år. Men siden er det kommet frem, at resultaterne for 2016 blev et hul i jorden for det norskejede Protector, der i en præsentation afslører, at den tidligere danske landechef, Flemming Conrad, er sat på porten.

Samtidig beretter Protector om lavere risikoappetit, og at en taskforce skal øge kvalitet og ’business control’ på det danske marked. Topdanmark er en af dem, der har fået klø af Protector. I den danske forretning er meldingen, at nulvækst efterhånden er positivt, fordi der har været en større kundeafgang til Protector, som har dumpet priserne på industriforsikring.

”De har underbudt markedet for industriforsikring, og vi vil ikke gå på kompromis med vores indtjening. Derfor har vi haft faldende præmier et par år. Derfor er en ambition om nulvækst udtryk for en mere offensiv strategi, end man skulle tro. Vi har et godt inflow af privatkunder, erhvervskunder og landbrug,” forklarer Topdanmarks kommunikations- og IR-direktør, Steffen Heegaard.

Men også Topdanmark bliver trængt på indtjeningen i 2017. Man venter således, at combined ratio vokser fra 90,4 til 91-92 før afløbsgevinster.

”Det skyldes, at vi investerer i fremtidig effektivitet ved at udvikle digitalisering og automatisering. Det er en ongoing proces, hvor vi skalerer op. Heldigvis bliver det hurtigt tjent hjem, og vi mener, at det bliver udlignet i løbet af 2018 og 2019,” fortsætter Steffen Heegaard.

Købstæderne går efter livsforsikring

Også i Købstædernes Forsikring har man før været udfordret af noget høje omkostninger og erstatninger. Nu er direktør Anders Hestbech ved at orientere selskabet mod en ny markedssituation med øget konkurrence.

”Det er rigtigt, at kunden er ved at være i højsædet igen, der er aktører med aggressive priser.” Købstæderne arbejder med en partnerstrategi, hvor man netop er gået i alliance med Tandlægernes Tryghedsordning. Ellers satser man på bankpartnerskaber såsom Sparekassen Sjælland, Sparekassen Fyn og Spar Nord for erhvervskunder, og så er man ved at opbygge en agenturforretning med salg af livsforsikringsprodukter sammen med partneren Skandia.

”Pensionsrådgivning kommer til at fylde mere, og det skal vi til at høste nu. Samarbejdet med salg af livsprodukter til vores kunder bliver et væsentligt bidrag til at sænke vores omkostningsniveau.”

Blandt de selskaber, der har mistet kunder i de senere år, er de store børsnoterede spillere som Tryg, Codan og til dels Topdanmark. Alm. Brand kom med regnskab onsdag. Her taber man mellem 0 og 1 pct. i præmieindtægter, hvad der er i den lave ende af blandt de børsnoterede selskaber. Samtidig opfører nordmændene i Gjensidige sig stadig mere aggressivt ved at forsøge at købe op i Danmark. Senest har Gjensidige desuden indgået et samarbejde med Dansk Supermarked.

Et andet stort spørgsmål er effekten af de såkaldte aggregators i markedet. Prissammenligningsportalen Samlino har netop fået et stort kapitalindskud fra nye investorer – og det kan også blive stadig mere markedsdefinerende.

 

LÆS MERE

Udlandet sværmer om danske forsikringsguldæg

Her er forsikringsselskaberne med de højeste og laveste omkostninger

Nu stopper de fede tider for skadesforsikring. Codan og Tryg under pres