I forrige uge skulle Brian Green ud at flyve fra Louisville i Kentucky; han skulle med indenrigsfly til Baltimore og sad nu fastspændt i sædet. Flyet holdt stadig ved gaten, men var klar til afgang. Pludselig begyndte der at stige røg op af hans bukselomme.
I en fart hev Green sin mobiltelefon op og kastede den fra sig; den landede på gulvet, hvor den brændte sig igennem tæppet, mens den afgav ”en tyk grågrøn arrig røgsky”, som han bagefter beskrev det. Flyet blev evakueret.
Greens telefon var en Samsung Galaxy Note 7, og han havde faktisk overholdt instruksen om, at sådan en ikke bare skulle sættes i flight mode, men helt slukkes; en instruktion, som de seneste måneder er blevet føjet til luftfartsselskabernes faste ritual før takeoff.
Galaxy Note 7 kan nemlig ikke bare selvantænde, de kan også eksplodere. Men det hjælper åbenbart ikke at slukke telefonen.
Tirsdag i sidste uge tog den sydkoreanske elektronikgigant derfor konsekvensen og standsede produktionen af Galaxy Note 7, og ejere af Galaxy Note 7-telefoner opfordres til at holde deres apparater slukket og aflevere dem til en forhandler – selv om man vel for så vidt burde opbevare dem i en spand vand.
Man kan undre sig over, at beslutningen først blevet taget nu, for situationen har længe været uholdbar. Samsung Note 7 blev lanceret i august, og snart efter kom de første historier om brændende telefoner. I september gennemførte Samsung en frivillig ombytning, men det viste sig, at også ombytningstelefoner havde det med at eksplodere mellem hænderne på brugerne. Til sidst lukkede man produktionen delvist ned, angiveligt for at undersøge problemet. Så gav man op og slagtede Note 7.
Gigantregning for manøvren
Det er et koncentreret og dramatisk forløb, og det bliver dyrt for Samsung. Mobilsektoren er vigtig for koncernen; i 2015 leverede den mere end en tredjedel af det samlede driftsoverskud.
Tirsdag og onsdag faldt aktien da også næsten 10 procent, hvilket gjorde aktionærerne godt 20 milliarder dollar fattigere, og det voldsomme kursfald afspejler, at dette vil koste Samsung mere end de direkte omkostninger til tilbagekaldelse og erstatninger. Det oprindelige recall var anslået til at koste op til 2 milliarder dollar, men nu løber der mere på. Analytikernes gæt er høje; én siger 5 milliarder dollar, en anden 10.
Men det er jo ikke det hele, for Samsung står også med et plettet image. Vil forbrugerne fremover overhovedet føle sig trygge ved at have en Samsung-telefon i lommen? Hvor stor en del af produktporteføljen kan man blive nødt til at opgive for at genvinde kundernes tillid? Til Financial Times sagde en analytiker fra it-konsulentvirksomheden Creative Strategies, Carolina Milanesi, at Samsung vil være nødt til at skrotte hele Note-serien med adskillige andre telefontyper. Ellers vil affæren blive en legende, som vil smitte af på hele brandet.
En anden branchekender, Linda Sui fra Strategy Analytics, vurderer, at imageskaderne er det værste.
”Virkningen på brandets image og forbrugernes tillid kan være endnu større (end udgifterne til tilbagekaldelse, red.),” siger hun til AFP.
Årsagen ikke fundet
Forrige fredag offentliggjorde Samsung ellers foreløbige tal for tredje kvartal; driftsoverskuddet tegnede til at blive omkring 7 milliarder dollar, en lille fremgang i forhold til de 6,6 milliarder, man tjente i tredje kvartal sidste år – hvilket også er gennemsnittet af analytikernes forventninger. Men onsdagen efter måtte man så sænke tallet til 4,6 milliarder dollar; overskuddet på mobilforretningen er væk.
Den sydkoreanske elektronikkæmpe er verdens største producent af smartphones, men er naturligvis presset af Apples iPhone. Og netop Note 7-telefonerne var tænkt sat ind som et dræbervåben mod Apple. Modellen blev lanceret under stor mediebevågenhed i august som det seneste skud på Note-stammen af ‘phablets’, telefoner, som er så store og kan så meget, at de reelt er en mellemting mellem en smartphone og en tablet.
Straks fra begyndelsen gik det godt med salget – faktisk så godt, at Samsung fik leveringsvanskeligheder i flere lande, blandt andet Rusland, hvor man ikke kunne følge med efterspørgslen. Men snart dukkede de første historier om brændende telefoner op og spredtes via sociale medier. 2. september måtte Samsung for første gang bøje sig i støvet, endda nærmest bogstaveligt, idet Koh Dong-jin, lederen af Samsungs mobiltelefondivision Mobile, leverede et traditionelt asiatisk dybt buk på et pressemøde efter at have bekendtgjort det første frivillige recall. På dette tidspunkt havde man allerede sendt 2,5 millioner telefoner ud til forhandlerne verden over.
Få dage senere gik de amerikanske forbrugermyndigheder – Consumer Product Safety Commission – ind i sagen og opfordrede Samsung-brugere til at slukke for deres Note 7-telefoner. Det lå i luften, at næste skridt kunne blive et regulært forbud.
Simpel produktionsfejl
Hvordan kunne det gå så galt? Bloomberg har ved hjælp af gode insidekilder stykket en forklaring sammen, som ligner noget, man har hørt i forbindelse med andre erhvervsskandaler.
Ifølge de gode kilder hørte man tidligt på året hos Samsung, at Apples kommende iPhone 7 ikke ville rumme de store nyheder. Det kunne være en god anledning for Samsung til at sætte ind med et frontalangreb på markedet. Og netop det var, hvad koncernledelsen besluttede: Man accelererede udviklingen af Note 7. Den skulle have en ny, superskarp skærm, irisgenkendelse – og et nyt hurtigt opladeligt batteri.
Og det skulle gå stærkt. Kilderne fortæller om lange arbejdsdage i udviklingsafdelingerne; folk begyndte at sove på kontoret for ikke at spilde tid på transport. Resultatet kan være det, vi ser nu.
Ifølge de amerikanske forbrugermyndigheder er fejlen ganske enkelt, at telefonens kabinet er lidt for lille til det nye batteri, som derfor kan blive klemt – en lille fejl på nogle tiendedele af en millimeter, som har kortsluttet ikke bare nogle telefoner, men hele Samsung Mobiles strategi.