trygledelse

Redaktørens analyse

Heftige udfordringer venter ny topchef i Tryg

Opbygningen af en effektiv salgskanal til små og mellemstore virksomheder samt salg til private bør stå højest på Johan Kirstein Brammers agenda. Ikke mindst hvis Tryg taber retssagen om prisstigninger til Forbrugerombudsmanden. Desuden skal der fortsat høstes synergier og indføres en bedre kundebonusmodel.

Ingen topchef stopper frivilligt uden et bedre tilbud på hånden, lyder et gammelt mantra. Det gælder ikke mindst, hvis man har forhandlet sig til det, der er finanssektorens mest lukrative lønpakke. Og det har Morten Hübbe.

Men Trygs afgående topchef ligner ikke resten af erhvervslivets topchefer. Slet ikke, fordi han går som 51-årig. Men hvad ligger der så bag hans beslutning? Timingen ser lidt mystisk ud, idet Tryg endnu ikke helt har nået at høste de ønskede synergier fra købet af Trygg-Hansa i Sverige og Codan i Norge.

Man kunne måske argumentere for, at Trygs bestyrelse skulle have tilbudt Morten Hübbe en stay on-bonus for at sikre, at man kom helt i mål med opkøbet. Nuvel, det gjorde man øjensynligt ikke, selv om det ifølge Johan Kirstein Brammer forventes, at den samlede synergihøstning kommer til at tage et par år.

InsideForsikring

Denne artikel kommer fra InsideBusiness’ nye branchemedie med fokus på forsikringsbranchen, InsideForsikring. Skriv til os, hvis du ønsker at abonnere eller konvertere dit abonnement, på kontakt@insideforsikring.dk

Morten Hübbe har selv i flere omgange givet udtryk for, at han ikke holder i Tryg indtil pensionsalderen, og samtidig er han en profil, som har leveret så stærke resultater for Tryg, at bestyrelsesformand Jukka Pertola ingenlunde har kunnet forsvare aktivt at søge Hübbes afgang.

Men når det er sagt, har alle jo som bekendt en udløbsdato – og det er heller ikke længere naturligt, at en topchef sidder i samme stol i 20 år eller mere. Dertil har verden ændret sig for meget, og det ved Jukka Pertola godt.

Tryg skal rette fokus mod det hjemlige

Så hvad har man brug for i Tryg lige nu? Det er først og fremmest at se indad. Man har brug for at få bedre styr på sin erhvervsforretning. Det er en igangværende proces, at man har opsagt en række store industrikunder, som ikke længere var rentable. Men har man været tilstrækkelig god til at få fat i den store gruppe af små og mellemstore virksomhedskunder, der er kendt for at være langt mere rentable end storkunderne?

Svaret er nej, hvis man spørger branchekilder. Derfor bliver et af Johan Kirstein Brammers primære opgaver at få opbygget et bedre distributionsnetværk. Det kan være i form af agenturer, men den løsning har den ulempe, at agenterne har det med at skifte hest og tage deres portefølje med, og så er selskabet jo lige vidt.

I det hele taget er der en del uro omkring Trygs brug af mindre agenturfirmaer, som er en torn i øjet på fagforeningerne. Og man kan stille Tryg spørgsmålet, om det er en rimelig vej frem at ansatte aggressive sælgere med egen virksomhed, som mistænkeligt meget minder om en assurandør bare uden de samme forpligtelser fra Trygs side.

Derfor er det nok en bedre vej at få flere lokale assurandører til at arbejde for Tryg. Netop den salgskanal har Tryg skruet ned for de senere år. Man kan også forsøge sig med en form for franchisemodel, hvor man får nogle til at repræsentere sig lokalt på markedspladsen over for de mindre virksomheder.

Én ting er sikkert – det er ikke gjort med at ansætte 20 medarbejdere til at skrive mail til kunderne fra kontoret i Ballerup. Dertil er konkurrenternes salgskanaler for stærke, ligesom Tryg ikke nødvendigvis er konkurrencedygtig på prisen.

I det hele taget er Trygs prismodel noget af det, der vækker undren hos folk, som er dybt inde i forsikringsbranchen. Det er svært at få svar på, hvor stor en del af Trygs vækst der rent faktisk er organisk, eller hvor meget der kommer fra nøje koordinerede årlige prisstigninger på enkeltkunder. En hel del kommer fra prisstigninger, lyder det fra nogle. Næsten det hele, lyder det fra andre.

InsideForsikring har selv gravet lidt ned i Trygs regnskabstal. Af regnskabet for 2022 fremgår det, at præmievæksten for privatforretningen, eksklusive rabatter og bonusser, var på 4,9 procent. Men læser man Trygs slides om privatforretningen i Danmark, udgjorde prisstigninger for at imødegå inflation 6,3 procent på husforsikringer og 2,9 procent på bilforsikringer i Danmark. Det indikerer om ikke andet, at Tryg har svært ved at holde på kunderne. Det bekræftes af en artikel i Børsen, hvoraf det fremgår, at Tryg er blevet mindre, efter at Morten Hübbe blev kaptajn på skibet, hvis man tager højde for de 4 procent i markedsandel, som han købte med Alka-transaktionen i 2017.

Centralt er det også, at Tryg står i frontlinjen for at forsvare høje uvarslede prisstigninger, som Forbrugerombudsmanden har erklæret ulovlige. Derfor den kommende retssag, som branchen spændt holder øje med.

Prisstigningsmodel kan blive skudt ned

Samtidig er det værd at lægge mærke til Finanstilsynets stadig skarpere linje i forhold til fænomenet price walking. Senest var myndigheden i InsideForsikring kort før jul ude med budskabet, at man vil gå efter selskaber, som ”bevidst går efter at udnytte kunders manglende opmærksomhed på prisændringer.”

Hvad vil det betyde for Trygs evne til at skabe vækst ved at hæve priserne for uopmærksomme kunder? Vi kender ikke svaret, men det vil næppe være gratis, da Tryg i branchen går for at være blandt de selskaber, som er kommet langt med at udnytte avancerede modeller til at hæve priserne for kunderne.

Det kan betyde, at Johan Brammer Kirstein bliver nødt til at få distributionen op i gear på privatsiden også. På den baggrund er han nok et godt valg som ny, kommercielt orienteret topchef, mens Morten Hübbe mere var teknokraten, som ikke rigtig var nede i substansen i kampen for at få flere kunder.

Der er simpelthen brug for at fokusere på det danske marked for at få erhvervsforretningen med salg til mindre virksomheder op i gear, ligesom der skal findes en vej til at skabe bæredygtig vækst på privatkundesiden.

Kundebonus-model kan blive et trumfkort for Brammer

Tryg har også brug for at gentænke hele sin kundebonusmodel i samarbejde med aktionærerne, herunder især Tryghedsgruppen. Højesteretsdommen over Trygs bonusmodel, som betyder, at bonussen først rammes udbytteskat og derefter beskattes som personlig indkomst hos kunderne, er helt uholdbar i en verden, hvor gensidige selskaber som LB Forsikring og GF Forsikring helt slipper uden om beskatning i deres rabatmodeller.

Men lykkes det at få en ny gensidig udbetalingsmodel på plads, så kan Tryg genlanceres som et mere “rigtigt” gensidigt selskab. Det kan vendes til det positive og sikre endnu mere medvind fra det gensidige, hvis ellers Johan Kirstein Brammer formår at få alle interessenterne med og kan få de øvrige aktionærer ud over Tryghedsgruppen til at bidrage til de konkurrencefordele, det giver at have kundebonusmodellen.

 

Læs mere

Renteudvikling sikrer stærke forsikringsregnskaber – og sætter prisstigninger i relief

Genforsikring bliver stadig mere ømtåleligt og smertefuldt for de danske selskaber

Storskader ryster dansk forsikring – sætter genforsikringsmarkedet under pres

Københavnsk storbrand rammer forsikringsselskab

Gensidige selskaber holder igen med prisstigninger. Børsnoterede hæver markant

Finanstilsynet og F&P tørner sammen om godkendelse af forsikringsledelser

Finanstilsynet bebuder hård linje over for forsikringsbranchens prisstigninger

If’s topchef: Vi hæver priserne for at være foran inflationen