Det har i årtier været den hårdeste kampplads i den europæiske bilindustri: Slaget om de eksklusive biler, som ligger i firmabilsegmentet. Tre bilmodeller har mere end nogen andre skilt sig ud: BMW 3-serie, Audi A4 og Mercedes C-klasse. Og det gør disse tre biler også på det danske prestigebilmarked, som for en kort bemærkning blev disrupted af Tesla og den danske lovgivning i forening, da en lempelse af afgiften på elbiler gjorde den amerikanske luksusbil til en bestseller på det danske marked i 2015.
Men det er forbi nu. Tesla har i år solgt blot 106 biler mod knap 3.000 sidste år. Det har overladt kamppladsen til de tre tyske kamphaner, som ligger head to head i salgstallene herhjemme. I årets første ni måneder ligger de tre bilmærkers bestsellere i B-segmentet, BMW 3-serie, Audi A4 og Mercedes C-klasse, med knap 2.000 solgte biler hver næsten lige, hvilket tyder på en fremgang i salget for alle tre mærker i år i forhold til sidste år. Og der er en grund til, at det er så afgørende at ligge forrest i firmabilklassen, forklarer Lars Kornelius, direktør for Audi Danmark:
”Der er ingen tvivl om, at Audi A4 er vores bread and butter. Klassen rummer både firmabilkunden og familien, og den rammer en gennemsnits-Audi-bruger i Danmark i størrelse og funktionalitet. Derfor har vi i årevis haft den klasse som et stærkt sigte. Men specielt Mercedes giver os med deres C-klasse kamp til stregen p.t.”
Og der er flere grunde til, at netop den lille luksusklasse (B-segmentet) vokser herhjemme, hvilket igen giver de tyske prestigebiler vind i sejlene. For danskerne er begyndt at tage luksusbilerne til sig på bekostning af den gamle firmabilklasse, hvor biler som Ford Mondeo, Toyota Avensis og Peugeot 508 sad tungt på markedet, forklarer Jan Lang fra Bilbasen, der er en af landets skrappeste iagttagere på bilmarkedet.
”De her biler er blevet en meget synlig del af danskernes lønpakke, hvis de har firmabil. Hele markedet er desuden blevet presset på et generelt lavere beskatningsgrundlag i den klassiske firmabilklasse. For kunderne betyder det, at man helst går et niveau op i forhold til de biler, der var attraktive for nogle få år siden.”
Audi presset af Mercedes
Desuden gennemførte regeringen med Liberal Alliance som initiativtager sidste år en afgiftsreform, der gjorde det billigere at få adgang til de lidt mere luksuriøse biler. Også det har bredt Mercedes, Audi og BMW ud i en bredere målgruppe. Men danskerne går nu også efter nogle lidt mere specielle biler, og det har ramt den tidligere markedsleder Audi, forklarer Jan Lang:
”Audi var jo markedsledende i mange år. Men det er, som om mærket har konkurreret sig selv ihjel. Folk vil have noget andet. I stedet er Mercedes kommet op i tempo med skrappe priser. Det gælder også privatleasing og erhvervsleasing, hvor man kører med korte og fleksible modeller.”
Hos Mercedes’ dansk-svenske organisation er salgsdirektør Rikke Hamilton da også svært tilfreds med, at det faktisk er lykkedes at reetablere Mercedes for en bredere kundegruppe i Danmark. Før i tiden var organisationen nemlig for en stor dels vedkommende målrettet taxabranchen.
”Det er ingen hemmelighed, at Mercedes historisk set har haft et højere prispunkt end nogle af de nærmeste konkurrenter. Vi udnyttede den økonomiske krisetid i 2009 til at arbejde med vores lokale prissætning i Danmark, og det resulterede i introduktionen af nye priser året efter. Det var en bevidst strategisk beslutning, hvor målet var at ramme et prispunkt, hvor flere fik mulighed for at købe en Mercedes.”
Siden brugte man det hastigt voksende privatleasingkoncept til at brede Mercedes yderligere ud:
”Hos Mercedes er vi en forholdsvis ny spiller i segmentet, som for vores vedkommende først blev skudt i gang med prisnedsættelserne i 2010. Det betyder, at vi faktisk kun har opereret på markedet for privatleasing i ganske få år, begyndende fra 2011-2012. Det tager tid at opbygge kundebasen, og vi ser gode udviklingsmuligheder for os netop på området for privatleasing,” forklarer Rikke Hamilton, der med C-klassen især i 2015 havde held til at overhale de to ærkekonkurrenter på det danske marked.
Bag om historien
InsideBusiness sætter i en lille serie fokus på det eksklusive marked for firmabiler.
Det sker fordi to nye aktører haster ind på markedet med nye og potentielt markedsændrende produkter.
Alfa Romeo Giulia og Volvos nye S/V90. Læs i næste uge mere om Alfa Romeos plan for at igen at erobre firmabilkunderne efter mærket har været usynligt i flere år.
Klassiske BMW-dyder holder stadig
Den tredje stilsikre aktør i firmabilmarkedet er BMW, som holder fast i de klassiske BMW-dyder som for eksempel baghjulstræk og sporty køreegenskaber. Også her mærker salgsdirektør Nikolaj Sletten, at kunderne i disse år i stigende grad efterspørger bilerne i luksussegmentet.
”Vi forsøger at have konkurrencedygtige pakker og attraktive priser, som afspejler BMW’s dna, som er køredynamik, kørekomfort, innovativ teknologi og design.”
Samtidig mærker Nikolaj Sletten, at kunderne besøger forhandlerne færre gange i forbindelse med et bilkøb:
”I dag er det specielt erhvervskunder, der har mindre kontakt med forhandleren, men har i stedet kontakt med et leasingselskab. Der kommer altså i princippet en mellemmand ind over. Det stiller større krav til vores digitale platform, og at vi har produkter og pakker, som kunderne hurtigt kan få et overblik over,” forklarer Nikolaj Sletten fra BMW Danmark, der har otte udsalgssteder i Danmark.
Også hos Audi Danmark er det tydeligt, at finansiering og leasingkoncepter er blevet et mere og mere afgørende salgsparameter. Mærket har netop lanceret Audi Select, hvor man hver sjette måned kan skifte bil, f.eks. fra en firehjulstrækker om vinteren til en cabriolet om sommeren. Audi er også på vej med en mulighed for, at visse kunder også kan få en Ducati-motorcykel med i handlen.
Audi klar til kamp på nye parametre
”Der er ingen tvivl om, at vi på alle salgskanaler vil se en ændret behovsmæssig adfærd hos privat- og erhvervskunder. Vi skal være mere fleksible i vores koncept. Folk kan vælge bil, som passer sig til situationen, og vi skal ændre den fordom, at man i en leasingaftale er bundet 36 måneder frem.”
Om det er nok til at ændre, at Audi taber markedsandele til Mercedes, er svært at sige:
”Det er rigtigt, at vi har tabt markedsandele, efter at Mercedes og BMW for alvor har meldt sig i slaget om firmabilkunderne, så konkurrencen er skærpet, og især Mercedes har halet ind på os. Men du kan anskue det på flere måder. Det her segment er også vokset i størrelse, og hos Audi vækster vi fortsat og er fortsat nummer 1 i premiumsegmentet,” forklarer Lars Kornelius, direktør for Audi Danmark.
LÆS MERE
Bilafgiftssystemet på sammenbruddets rand. Sådan udnytter du det bedst
