;
tryg3

Inside story

Trygs storhed er tilbage. Vi går bag om Hübbes nye offensiv

Førhen regnede ingen rigtig med Tryg som offensiv nordisk spiller. Nu kommer ekspansion til Tyskland og en nærmest historisk konsolidering på det danske forsikringsmarked med købet af Alka. CEO Morten Hübbe har sendt Tryg tilbage i offensiven. Men manøvren kan stadig gå galt.

Det er næsten for meget af det gode. Igen og igen betoner Trygs topchef, Morten Hübbe, at Danmarks største forsikringsselskab skal lære af Alkas dygtige datastyring og succes med at sælge forsikringer på nettet.

Han er en CEO med overskud, som på et pressemøde i Trygs hovedsæde side om side med Alka-direktør Henrik Grønborg præsenterer opkøbet af fagbevægelsens forsikringsguldæg for rullende kameraer og 5-10 fremmødte journalister.

Det er ikke hver dag, at en så stor transaktion rammer det danske forsikringsmarked. Hvis vi ser bort fra If Forsikrings mudrede overtagelse af Topdanmark, skal vi tilbage til 2010, da Gjensidige købte Nykredit Forsikring for 2,5 milliarder kroner. Til sammenligning betaler Morten Hübbe 8,2 milliarder kroner for Alka, hvoraf 2,5 milliarder kroner stammer fra en overkapitalisering af Alka. Så den reelle salgspris for det fagforeningsejede selskab er på 5,7 milliarder kroner.

Selv for Tryg er det en stor mundfuld. Og der skal sælges aktier for 4 milliarder kroner. Alligevel steg den danske forsikringskoncerns aktier 3,4 procent mandag til en markedsværdi på 44 milliarder kroner til kurs 157, hvilket nærmer sig Trygs all time high. Det ser næsten ud, som om Morten Hübbe kan gå på vandet i disse år.

Markedsandele for de større forsikringsselskaber på privatmarkedet. Kilde: Ankenævnet for Forsikring

Det har da også været nogle særdeles interessante år for både Tryg og baglandet. Lidt af en gamechanger var det, da hovedaktionæren i Tryghedsgruppen besluttede sig for at udbetale forsikringsbonus til kunderne i Tryg. Det skete første gang i 2016, da Trygs kunder fik udbetalt 700 millioner kroner. Det gentog sig i 2017, da kunderne fik yderligere 750 millioner kroner svarende til 8 procent af det, som medlemmerne indbetalte i præmier i 2016.

Der er næppe tvivl om, at denne forsikringsbonus har åbnet døre for Morten Hübbe og Tryg. For det var nok en bedrift, da det i 2017 lykkedes Tryg at lokke 20.000 FDM-kunder fra LB Forsikring og over til Tryg – igen med blandt andet løfte om adgang til bonus. Overtagelsen af FDM’s forsikringskunder fra 1. januar 2018 kommer til at give Tryg en vækst på 4 procent i privatforretningen. Desuden købte Hübbe sidste år Skandia i Sverige og Obos Forsikring i Norge.

En hård start

Men det er ikke altid gået så godt for Trygs topchef. For da han overtog fra Stine Bosse i 2011, var det anderledes strenge tider for Tryg. Morten Hübbe valgte dengang at afbryde en vækststrategi med ringe lønsomhed og lancerede en række prisstigninger på Trygs forsikringer, hvilket gav megen kundeuro. Det mindede om en rigtig mediestorm, og Morten Hübbe gik personligt bodsgang i pressen og undskyldte for dårlig kommunikation i 2013, da det simpelthen ikke passede, at Tryg hævede priserne med begrundelsen højere erstatninger.

Det blev begyndelsen på en række svære år for Tryg, da koncernen mistede kunder i stor stil fra slutningen af 2010 og i hvert fald frem til 2015. Ifølge en opgørelse af markedsandel fra Ankenævnet for Forsikring for privatforsikringer var Trygs markedsandel i 2010 på 19,4 procent, mens den i 2015 lå på 17,2 procent. For 2016 viser opgørelsen en markedsandel helt nede på 16,4 procent. Men tallet er forbundet med usikkerhed, fordi Trygs svenske datterselskab, Moderna, pludselig også optræder på listen i Danmark. Tryg har dog fortsat et problem med kundetilfredsheden i Danmark, viser en opgørelse fra EPSI fra begyndelsen af december, der placerer Tryg som bundprop, mens Alka har en fin placering.

EPSIs tal for kundetilfredshed hos privatkunder i forsikringsselskaber placerer Tryg som bundprop.

Hübbe vil helst se fremad

I dag er Morten Hübbe ikke meget for at tale om fortiden og vil hellere skue fremad:

”Ser vi på de seneste ni kvartaler i træk, har vi haft positiv vækst. Så har du ret i, at der var en periode før det, hvor vi kæmpede med toplinjevækst,” siger Morten Hübbe.

Ved udgangen af 2016 lå Tryg, inklusive Tjenestemændenes Forsikring, på en markedsandel på privatmarkedet på ca. 19 procent. Lægges det sammen med Alkas 5,4 procent, ender Tryg nu med en markedsandel på ca. 24,5 procent. Igen er tallene fra Ankenævnet for Forsikring forbundet med nogen usikkerhed. Ifølge en opgørelse fra Forsikring & Pension fra 3. kvartal 2016 vil de fusionerede parter have en markedsandel på knap 22 procent, inklusive erhverv.

Men uanset hvad, bliver Tryg igen det suverænt største forsikringsselskab herhjemme. For regner man If Forsikring og Topdanmark for én spiller, var man i en periode nummer to på det danske forsikringsmarked. Men Trygs overtagelse af Alka er fortsat betinget af Finanstilsynets og konkurrencemyndighedernes godkendelse. Her er det vigtigt at hæfte sig ved den sidste formulering. For det er endnu ikke entydigt, om det er Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen eller EU-Kommissionen, der skal vurdere, om fusionen skal godkendes eller ej. Det kommer an på, om 2/3 af Trygs samlede indtægter kommer fra det danske marked eller fra andre lande. Trygs interne vurdering er dog, at det er de danske konkurrencemyndigheder, der skal godkende købet.

Kan købet falde til jorden?

Selv om 24,5 procent i markedsandel måske ikke lyder voldsomt, så er det ingen garanti for, at fusionen kan godkendes. For vurderer myndighederne, at konkurrencen vil blive hæmmet betydeligt, og at priserne vil stige for forbrugerne, så er der stadig dækning for at underkende handlen. For et års tid siden måtte JP/Politikens Hus erkende, at man havde forregnet sig med købet af Dagbladet Børsen, da opkøbet blev afvist.

For Trygs køb af Alka taler, at der er mange såkaldte nære konkurrenter. Det vil sige forsikringsselskaber, der er i direkte konkurrence med Tryg. Omvendt har Alka været kendt som en prispresser i markedet. Så der er næppe tvivl om, at Tryg med opkøbet af Alka fjerner en væsentlig markedsudfordrer.

Men Morten Hübbe understreger, at købet først og fremmest handler om at klargøre Tryg til en fremtid, hvor forsikringsbranchens guldkalve som bilforsikring og husforsikringer kommer under pres:

”Vi begynder at bygge en ny forretning nu. For de gamle produkter kommer til at blive mindre på 5-10 års sigt. Markedet kommer til at ændre sig rigtig meget. Og vi skal skabe noget ny forretning. Det sker inden for børneforsikringer, tandforsikringer, cyberforsikring og forsikring mod sygedriftstab til erhvervskunder.”

Tysk ekspansion

Meget interessant er Trygs ekspansion på det tyske marked. For hidtil har forsikringsgiganten kun været repræsenteret i Danmark, Norge, Sverige og Finland. Men garantiforsikring inden for byggeri skal nu udrulles på det tyske marked:

”Det var tidligere en manuel og langsommelig proces at garantiforsikre for eksempel en virksomheds byggeri af nyt hovedsæde. Men vi har sparet rigtig mange omkostninger ved at gennemføre hele den proces online. Vi er nu helt nede på en omkostningsprocent på 6 – og den forretningsmodel tager vi med til Tyskland. Vi har meget vækst på dette område. For på 10 år er garantiforsikringer vokset fra 100 til 400 millioner kroner i indtægter,” forklarer Morten Hübbe.

Netop opkøbet af Alka hænger også nøje sammen med Trygs fokus på at skabe mere indtjening via innovation. For Alka er en innovativ perle på et konservativt forsikringsmarked. Det handler om brug af kundernes data og succesfuldt salg via internettet, hvor 36 procent af salget hos Alka sker. Til sammenligning er tallet nærmest ikkeeksisterende hos Tryg, hvilket Tryg-topchefen ærligt erkender.

Kunne Tryg ikke have skabt samme forøgelse i markedsandel med prissænkninger og en mere offensiv strategi i de senere år?

”Svaret er nej. Alkas arbejde med data og analytics er skabt over 10-12 år, og det er ikke noget, man bare kopierer. At de er nået til 36 procent onlinesalg, ville vi skulle bruge meget lang tid til at nå op på. Det ville vi ikke have kunnet håndtere selv ved bare at ændre priser. Det ville ikke være en farbar vej,” siger Morten Hübbe, der er i fuld gang med en digitaliseringsrejse, hvor man eksempelvis går efter en fuldt automatiseret skadesbehandling i forbindelse med mindre skader.

Synergier tilfredsstiller investorer

Indtil videre begrundes handelens fine børsmodtagelse fra investorerne med synergier for 300 millioner kroner fra 2021. Lykkes det, er investorerne altså tilfredse. Men Morten Hübbe har samtidig lovet, at der ikke bliver tale om masseafskedigelser og at Alka fortsætter som selvstændigt brand under Tryg og med Alka-topchef Henrik Grønborg som direktør. Det og så en god pris og den kontante forsikringsbonus til Alka har utvivlsomt været med til, at Tryg vandt over Gjensidige, Codan og Topdanmark, som ifølge Berlingske var med i opløbet i sidste uge.

”Tryg og Alka er målt på branchekendskab nummer 1 og 2 på det danske marked. Det er flot, og det betyder, at vi også fremover vil have to forskellige brands, der driver to forskellige forretningsmodeller og har selvstændige produkter og priser. Der vil også være en selvstændig organisation. Så det er klart, hvilke dele af organisationen der arbejder med hvad,” forklarer Morten Hübbe, der dog vil gennemføre en egentlig fusion af de to selskaber, der også skal dele lokaler.

Alka-direktør Henrik Grønborg kan således se frem til at kunne overleve i Tryg, selv om det næppe kun er fornøjelse at skulle aflevere nøglerne til butikken efter kun at have været topchef for Alka siden juli 2016. Omvendt mener Henrik Grønborg, at der også er fordele ved at blive lagt sammen med storebror:

”Det er med Alka lykkedes os at skabe høj kundetilfredshed såvel som lønsom vækst. På hele dataarbejdet med at forstå kunderne er vi også kommet rigtig langt. Men vi er godt klar over, at der er tale om et forspring og ikke en strukturel fordel, man har i al evighed,” siger Henrik Grønborg.

 

LÆS MERE

Trygs storhed er tilbage. Hübbes store offensiv

Sagild afsat. Vi går bag om næste skridt i opgøret om Topdanmark

Mæglerhus kårer stærke forsikringsselskaber og ryger i clinch med Topdanmark

Codan direktør ser endelig lys, men mæglermodel presser forsikringsbranchen

Skarpt angreb på pensionsmæglernes forretningsmodel 

Her er vinderne og taberne i forsikringsbranchen

Her er de vigtigste nye forretningsområder for forsikring

Bilforsikring bliver teknologisk slagmark. Nu vil selskaberne holde øje med kørslen

Prisdumping, opgør, skilsmisse og store tab af markedsandele. Forsikringsbranchen ændrer sig hastigt