Berlingske Medias nye topchef, Anders Krab-Johansen, er kendt for at være en hård mand. Formentlig den hårdeste i mediebranchen, når det gælder evnen til at tjene penge på anerkendte mediebrands, som har det mere end svært i en tid, hvor avis- og annoncesalget på net og print styrtdykker.
Hårdheden er nødvendig, for Berlingske står over for en tid, hvor svære beslutninger skal træffes for at overleve en usikker fremtid. InsideBusiness har sat Anders Krab-Johansen stævne for at tale om de svære strategiske valg, der nu skal til for at sikre nogle af landets mest kendte medier.
Sagen kort
Vi sætter fokus på den nye strategi i et af verdens ældste mediehuse, som har lidt under skiftende ledelser og vigende indtjening. BT.dk gøres helt gratis, der satses på gratisaviser, og Berlingske er blevet for lille og skal udvides via billige onlineabonnementer.
Desuden skal der udvikles et helt nyt koncept for podcasts, ligesom Berlingske til dels viger fra kampen om erhvervsnyhederne.
Store forandringer venter. For Berlingske, Radio 24syv, BT, MX, Weekendavisen og dealsitet Sweetdeal, der tilsammen hver dag rammer millioner af danskere, gælder det først og fremmest om at få styr på en bæredygtig strategi, som kan opbygge digitalt abonnementssalg og/eller booste annoncesalget på et svært marked.
”Det værste er, at huset har været gennem en periode med mange skiftende ledelser og direktører, og det gør, at huset er træt af at orientere sig mod nye ting. Jeg vil gerne rose tidligere ejere og direktører for deres mange gode ideer, som desværre ikke er blevet ført til ende. Det er koncernens bløde punkt,” forklarer Anders Krab-Johansen.
Hvor meget skal Berlingske tjene?
Der skulle ellers være kommet ro på, da Føtex-direktør Mette Maix indtog hjørnekontoret efter den mangeårige topchef Lisbeth Knudsen i begyndelsen af 2016. Men som InsideBusiness dengang afslørede, valgte Mette Maix overraskende hurtigt at sige ja tak til et job som chef for Flying Tiger i maj sidste år. Det sendte Berlingske ud i et ledelsesvakuum, som først fandt sin afslutning, da den tidligere Børsen-topchef indtog chefstolen den 1. december 2017.
Siden er der sket ting og sager, idet koncernen allerede har været igennem den første sparerunde blandt journalister og medarbejdere. En væsentlig del af de journalister, der producerer avissiderne, er outsourcet til Wunderkind med lempeligere overenskomster, ligesom en konstant strøm af chefer og mellemledere er blevet strittet ud siden Krabs tiltrædelse. Connie Hedegaard er tillige blevet udnævnt til bestyrelsesformand.
Alt sammen har det givet en vis uro. Men Anders Krab-Johansen er tilfreds, så længe retningen er god, og de belgiske ejere i De Persgroep er tilfredse. Han har nu brugt de seneste måneder på at fastlægge en række omfattende strategiske tiltag, som skal gøre Berlingskes forskellige brands mere rentable. Det er nemlig ikke gået så godt for Berlingske de sidste år.
I 2016 leverede selskabet en omsætning på 1,2 mia. kr. med et overskud på 23 mio. kr. 2017 leverer også et mindre overskud, men forretningen bliver svagere end i 2016. Generelt har Berlingske de seneste år været belastet af store omkostninger til afskedigelser, og det vil fortsætte i 2018. Først i 2019 er der lys, konstaterer Krab:
”Vi bliver ikke så rentable som Dagbladet Børsen, der leverer en egenkapitalforrentning på 15-17 pct. Men vi skal levere en egenkapitalforrentning, der kan matche JP/Pol og andre velfungerende danske mediehuse. Kan vi nå 10 pct.? Det ville være dejligt, men planen er en sund forretning og ikke en hurtig øvelse.”
Satser på lavpris på nettet
Anders Krab-Johansen begrunder den lavere egenkapitalforrentning med, at Dagbladet Børsen er et mere specialiseret produkt, der er svært at erstatte, og som der derfor kan tages højere priser for. Berlingske er derimod i en betydeligt sværere situation, hvad en helt ny abonnementsstruktur med 100 kr. om måneden for et abonnement, der giver adgang til alt indhold på Berlingske.dk, inklusive erhvervsstoffet, illustrerer. Hos Politiken koster et lignende abonnement tre gange så meget – og et digitalt abonnement på Børsen koster 460 kr. per måned:
”Berlingske er blevet for lille, og når noget er blevet for småt, så må man investere i at gøre det større. Når vi har fået noget rækkevidde på, kan vi sætte prisen op igen.”
P.t. har Berlingske 14.000 digitale abonnementer. Det tal skal hurtigt i vejret:
”Det tal skal tredobles meget hurtigt, det vil sige ved udgangen af 2020. Det vil være nok til at gøre Berlingske til en god forretning på både digital og print. Og jeg vil gerne sige, at print kommer til at være der længe på Berlingske, plus 10 år – måske endda plus 20 år.”
Trækker sig fra slaget om erhvervsstoffet
Det er også et strategisk valg, at erhvervssitet Business.dk forsvinder og bliver en tydelig del af Berlingske.dk, som tillige erstatter B.dk. Det er en del af superbrandstrategien, at der fokuseres på at styrke de stærkeste brands. Business bliver så et af fire styrkeområder for den gamle avis: Samfundsorienterede nyheder, opinion, business og så AOK, som handler om, hvad der sker i byen.
”Vi vil med Berlingske vinde folk, der bor i Storkøbenhavn, som stemmer borgerligt, og som vil have kvalitet. Det inkluderer i høj grad businessstof og privatøkonomisk stof. Men Berlingske skal ikke spinde sit eget businessbrand ud, og vi skal ikke slås head til head med Børsen om erhverv eller med andre. Man er meget udsat, hvis man ligger som nummer tre i et marked, som Business ligger i markedet for erhvervsnyheder.”
Det betyder også, at det ikke ligger i kortene at opbygge et enkeltstående digital brand à la Jyllands-Postens Finans.dk.
”Så vil jeg da hellere købe 50,1 pct. af Dagbladet Børsen og så prøve at smide JP/Pol ud af resten, så har man da et stærkt erhvervsmedie, eller vi kan købe andre.”
Sådan skal slaget om tabloidmarkedet vindes
Netop JP/Pol driver Ekstrabladet og EB.dk, som entydigt er den største konkurrent til BT og Bt.dk, der også udgør en væsentlig strategi i udviklingen af Berlingske Medier. Her er der også store forandringer på vej, konstaterer Anders Krab-Johansen.
En markant ændring er, at BT.dk dropper de digitale abonnementer, der går under navnet BT Plus. Således bliver BT.dk et rent gratissite i modsætning til landets suverænt største avissite, EB.dk:
”Den forstyrrelse, som BT Plus giver på sitet, sænker annonceindtægterne med i hvert fald tilsvarende det, vi tjener på det, og det går ud over brugervenligheden. Så vi tager et ægte strategisk valg og siger, at BT.dk er gratis. BT laver fuldt ud uafhængig journalistik efter de presseetiske regler, og markedsføringsloven bliver overholdt, men det bliver meget aggressivt på at tjene pengene annoncemæssigt.”
Desuden skifter gratisavisen MX navn til BT Metro, mens den gamle tabloidavis BT’s dage er talte:
”Printavisen BT overlever så lang tid, som nogen køber den, men den ligger under 30.000 i oplag nu, og det synes jeg er småt, så den holder ikke evigt, men jeg vil ikke sætte et årstal på.”
Satser stort på gratisaviser
Til gengæld bliver gratisavisen et stort satsningsområde for Berlingske Medier, forklarer topchefen, der fortsat mener, det er meningsfyldt at udgive gratisavisen MX, der skifter navn til BT Metro, efter at man har tabt hundredvis af millioner, ligesom de andre mediehuse for nogle år siden brændte fingrene på at udgive gratisaviser:
”BT Metro bliver Danmarks største avis. Og det bliver den ved med at være. Vi er til stede i markedet, og vi kan se, hvad det er, annoncørerne vil have, og hvilke distributionskanaler der virker, og hvor læserne er til stede. Vi ved, hvad der duer efter 15 år.”
Det er også Berlingske, der ejer radiostationen Radio 24syv. Men her er Anders Krab-Johansen mere på udebane end ellers, fordi radiostationen er bygget op omkring ren mediestøtte, så der er ingen radioreklamer og ingen kommercielle indtægter. Til gengæld må Berlingske maksimalt tjene et par procent om året på at drive stationen.
”Ærligt talt synes jeg, at 24syv er en mærkelig konstruktion. Der er en grund til, at Børsen ikke søgte om licensen dengang sammen med Bonnier. Politikerne læner sig alt for langt ind over, hvad man må og ikke må, og blander sig i de økonomiske rammer. Det er ikke godt, men når man er koncernchef og formand for 24syv, som jeg synes er en perle, så kyler man den ikke ud. Man får det bedste ud af den.”
Podcasts bliver en del af den nye forretning
Til gengæld bliver radiokanalen et vigtigt satsningsområde for ny forretning hos Berlingske Medier, der går efter at opbygge podcasts som et nyt forretningsområde under navnet Podcast 24syv, der går ind i markedet for podcasts på alle Berlingskes medieplatforme.
”Podcast 24syv bliver oprettet som selskab lige om lidt og går i luften, inden året er omme. Lyd er på vej frem. Vi tror på, at vi kan komme til at lave rigtig meget lyd med 24syv, Berlingske og BT.”
Organisationen bliver med en direktør og et par andre medarbejdere, og der er tale om investering i helt nyt forretningsområde, der ikke skal producere podcasts, men sikre en markedsposition på et marked, der er ved at udvikle sig. Så Anders Krab-Johansen vil meget gerne med på bølgen af nyudviklede medier, som spreder sig i disse år – også selv om en af hans første beslutninger var at lukke børnemediet Kids News, der ellers fik mediestøtte.
”Du skal lige huske at spørge mig, hvor mange abonnenter Kids News havde. De havde 4.000, men skulle have 15.000 for at være rentabel. Priserne var små og meget forskellige,” lyder det tørt fra Anders Krab-Johansen.
For Weekendavisen ser fremtiden rolig ud. For her er der ikke umiddelbart behov for en markant strategiændring for at få mediet til at tjene penge.
”Weekendavisen står godt i markedet og tjener fine penge. Vi udvikler dog de digitale platforme, så de når det kvalitetsniveau, man forventer af Weekendavisen, og det er højt. Læserne skal kunne læse den på mobil eller iPad, når de har glemt den eller mangler at læse noget. Så får vi stille og roligt opbygget en kundebase, som er rent digital.”
Læs mere Skæbneår i mediebranchen: Se vinderne og de mest pressede spillere
Læs også
JP/POL-topchef i svær linedans i købet af dagbladet Børsen
Gyser for dansk erhvervsjournalistik fortsætter med chefrokade på Berlingske og Børsen
Berlingskes topchef til Flying Tiger. Mediehus truet af ledelseskaos
Ombejlet erhvervsmand foran hårdt arbejde i EQT’s detailkæmpe
Stor tilbagegang i kapitalfonds detailsats
Besynderligt køb af Børsen – Mediegigant i skjult opgør med ærkerivalen Berlingske
