;
jppol

Redaktørens analyse

Ny dansk aviskrig truer. Forstå spillet og de nye digitale fronter

De store gamle avishuse JP/Politikens Hus, Berlingske, Jysk Fynske Medier og Nordjyske har alle meldt sig på banen med store investeringer i nye lokalt orienterede medier. Det ligner mistænkeligt optrapningen til en ny og potentielt blodig mediekrig. Bag udviklingen gemmer sig flere faktorer. F.eks. frygt for medarbejdernes egne mediesatsninger og optimering af mediestøtte før det kommende medieforlig.

Hvis noget har haft ødelæggende effekt på den danske mediebranche, må det siges at være skiftende aviskrige. Uanset om det har været lanceringen af en række kronisk underskudsgivende gratisaviser eller aggressive indtog på andres markeder for annoncer og abonnementer, har det efterladt dundrende underskud og været medvirkende til, at JP/Politikens Hus i dag er den suverænt stærkeste aviskoncern i landet.

Alligevel ser vi nu konturerne af det, der ligner en ny aviskrig. Denne gang dog på digitale abonnementer med lokalt funderede nye medier.

Således har Jyllands-Posten meldt sig med ansættelser af 20 lokaljournalister under det nye brand JP Lokal, Jysk Fynske Medier har bebudet en lancering af hyperlokale medier også med ca. 20 journalister, mens Berlingske under B.T.-brandet som beskrevet i MediaWatch er i gang med at rekruttere lokaljournalister til mediesatsninger i både Ålborg, Aarhus og Odense. Sidst har Nordjyske Medier sat gang i en erhvervsjournalistisk satsning under navnet Vigeur med 5 journalister.

Der er ingen tvivl om, at denne nye bølge kommer til at sætte gang i en øget konkurrence og en kamp om avishusenes kerneabonnenter, ikke mindst på det digitale område, hvor man må sige, at de lokale og regionale medier har kæmpet med ryggen mod muren i en årrække.

Og branchefolk frygter da netop også, at udviklingen vil lægge yderligere pres på de i forvejen udfordrede forretningsplaner i mediehusene.

Nye lokalmedier viser vejen

Går man lidt dybere ind i udviklingen, er der dog flere grunde til mediehusenes overraskende lokale offensiv. Således har vi på det seneste set nye lokale digitale medier skyde frem med nicheorienterede og rimelig bæredygtige forretningsplaner. Det gælder især KunMors, der blev stiftet af den lokale ildsjæl David Højmark, som så forretningsplanen tage form, efter at han stoppede på Nordjyske Medier, som havde forsømt den helt nære dækning af Mors.

Trenden med ildsjæle, der skaber nye medier, kendes også fra Nordtinget under Esben Agerlin Olsen, som dækker Nordjylland ud fra et Christiansborg-politisk perspektiv, samt ikke mindst Peter Ernstveds Olfi, som med stor succes har afdækket tvivlsomme og korruptionslignende forhold i forsvaret – og ofte indtager en rolle, som kan kaldes definitionen på det, vi har brug for kritiske medier til.

Alligevel er situationen sådan, at et nichemedie som Olfi er afskåret fra at få mediestøtte, fordi der kun er to ansatte, og de nuværende mediestøtteregler tilsiger, at der skal være mindst tre journalister, før man kan få den såkaldte produktionsstøtte, hvis man i øvrigt lever op til en række krav.

Desuden er reglerne for støtte til nye medier (innovationsstøtten) således, at man skal stille med en del egenkapital selv og samtidig leve op til en lang række krav. Derfor er det ikke rigtig er meningsfyldt at søge for nye medier som f.eks. Olfi, der aldrig har modtaget mediestøtte. Og Peter Ernstved er selvsagt stærkt frustreret over det, som han opfatter som konkurrenceforvridning.

Avishusene skovler millioner ind

Over for den udvikling står de gamle avishuse, der i den grad har snablen nede i de offentlige kasser med 30 mio. kr. til Kristeligt Dagblad, 26 mio. kr. til Information og de 17,5 mio. kr., som de store dagbladstitler typisk modtager. Samtidig har de gamle medier også været gode til at søge innovationsstøtte til ofte mislykkede medieprodukter.

Mediestøttereglerne indebærer også, at de eksisterende medier alt andet lige kan få mediestøtte til udvikling af de nye medier via produktionsstøtten i modsætning til de føromtalte små journalistiske ildsjæle.

Heri ligger en anden begrundelse for den eskalerende aviskrig. Det er nemlig sådan, at der skal forhandles et nyt medieforlig på plads i år, og her ligger det i kortene, at man vil give flere penge til de lokale mediehuse – og således kan de nye lokalsatsninger formentlig få adgang til mere mediestøtte, mens der samtidig er lagt op til mindre besparelser af de årlige millionbeløb, som per automatik er tilgået avishusene.

Derfor står de gamle mediehuse i den unikke situation, at de journalistiske enmandshære står uden mediestøtte, mens de store mediehuses nye forretninger formentlig kan få dækket ca. 25 pct. af deres redaktionelle omkostninger via mediestøtten, eventuelt mere med et nyt medieforlig med fokus på lokale medier.

Så der er tale om en unik konkurrenceforvridning i de store mediehuses favør, som med fordel kan udnyttes lige nu, især hvis man kan overbevise Kulturministeriet om, at man nu også er et lokalt medie og derfor skal have en del af kagen af den større pulje til lokale medier.

Læg hertil, at der faktisk er en businesscase i at lave nye medier. Er en lokaljournalist god, effektiv og eksponeret nok, kan han/hun måske nok sælge et pænt antal nyhedsbrevsabonnementer til f.eks. 50 kr. om måneden – og så kan man i princippet drive et hyperlokalt medie med 1.000-2.000 brugere.

Det store spørgsmål er dog, om de store mediehuse kan få en forretning ud af det. For skal der ansættes to-tre journalister og oprettes et stort mediesetup med overenskomster, lokaler og annoncesælgere, bliver pengene pludselig små. Især hvis der pludselig er konkurrence fra rivaler i området som følge af en lokal aviskrig.

Kommer B.T. så ind fra sidelinjen med gratis lokale medier, bliver det ekstra svært at få opbygget en abonnementsforretning for de andre. Ingen ved dog, hvad B.T. og Berlingske pønser på.

Men der er også en anden spiller igang på markedet. Det er en aktør ved navn Min By Media, som er stiftet af l.a. Michael Qureshi (tidl. journalist hos Ekstra Bladet) og Thomas Enevoldsen (tidl. prof. fodboldspiller), og som blev beskrevet som en overset, men vigtig faktor i den nye aviskrig af den erfarne mediebranche-iagttager Patrick Arendal Fahlström i en analyse af mediebranchen fra juni i år. Det er en spiller, som ikke modtager mediestøtte. Og det ville nok også være svært for dem i lyset af, at det ikke er tung, kritisk samfundsjournalistik, snarere feel good-indhold blandet med interessante lokalnyheder, krydret med annoncer. Det vil næppe blive godkendt af Kulturstyrelsen, men sitet er gratis, flot lavet, og har  leveret fornuftige økonomiske resultater og vækst. Det er startet i Aalborg, men portaler for København, Aarhus og Odense er i fuld gang.

Ny kulturminister får sin sag for 

Uanset hvad, har især de regionale mediehuse lagt maksimalt pres på skiftende kulturministre for netop at få flere penge ud for at undgå såkaldte nyhedsørkener, hvilket er lidt af en tilsnigelse, for det er jo de lokale medier selv, der har fyret deres lokalredaktioner og ofte forsømt at drive dem ud fra et moderne, digitalt low-cost abonnementsperspektiv. Nu vil man så på rekordtid indhente det forsømte og måske endda få fat i en yngre målgruppe i samme ombæring.

For den nye kulturminister, Ane Halsboe-Jørgensen (S), bliver det en svær opgave at balancere de forskellige interesser i det nye medieforlig, som helst skal være færdigt i år. For på den ene side står de gamle regionale mediehuse og råber på flere penge, mens de helt små medier på den anden side med rimelighed kan tale om en indbygget konkurrenceforvridning i de store, gamle mediehuses favør.

Hertil kommer, at der også er brug for et opgør med de mange millioner, som man får båret ind, hvis man er et trykt dagblad. For i takt med at de trykte medier taber terræn, bør de ligestilles med støttereglerne for digitale medier – den sidestilling mangler i dag. Allerede nu er forventningen fra Danske Medier, at de eksisterende mediestøtteregler får et år mere, idet der simpelthen ikke er tid nok i år til at få et nyt medieforlig på plads.

De skrantende regionale mediehuse har uanset hvad ikke brug for en ny og forværret konkurrencesituation med kamp om de lokale abonnementer. En kamp, som JP/Politikens Hus bliver den sikre vinder af, da man har en overlegen pengetank, stærkere digitale kompetencer og innovationskraft samt en langt sundere forretning, som bedre kan absorbere investeringerne.

JP/Politikens Hus har desuden under topchef Stig Ørskov både viljen og kapitalen til at opkøbe de mest succesfulde nystartede lokalmedier for på den måde at sætte sig tungt som vinder af en ny aviskrig overfor stadig mere pressede, regionale dagblade.

LÆS OGSÅ

Nu ruller statsstøtten til medierne. Se dem, der modtager mest

Nye digitale medier straffes, mens etablerede medier får i pose og sæk

DF og Socialdemokraterne undsiger plan om at fjerne mediestøtten til en række medier. Opd.

Gyser fortsætter for mediehuse. Flere risikerer helt at miste mediestøtten

Erhvervsmedier ændrer forretningen. Kom tæt på Børsen, Finans og Berlingske

Skæbneår i mediebranchen: Se vinderne og de mest pressede spillere

JP/POL-topchef i svær linedans i købet af dagbladet Børsen